擁有晶圓廠(chǎng)的還是好漢嗎？
時(shí)間：2010-11-23 10:47:33
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[導(dǎo)讀]AMD創(chuàng)辦人JerrySanders在晶圓代工產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的名言“擁有晶圓廠(chǎng)才是男子漢大丈夫(Realmen)”，在今日看來(lái)實(shí)在是笑話(huà)；也許內(nèi)容稍作修正之后還是可以適用。他的觀(guān)點(diǎn)是，對(duì)第一線(xiàn)半導(dǎo)體業(yè)者來(lái)說(shuō)，握有芯片制造能力是
AMD創(chuàng)辦人JerrySanders在晶圓代工產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的名言“擁有晶圓廠(chǎng)才是男子漢大丈夫(Realmen)”，在今日看來(lái)實(shí)在是笑話(huà)；也許內(nèi)容稍作修正之后還是可以適用。
他的觀(guān)點(diǎn)是，對(duì)第一線(xiàn)半導(dǎo)體業(yè)者來(lái)說(shuō)，握有芯片制造能力是至關(guān)重要的；但無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者們八成打心底不同意，還常常拿Sanders的名言來(lái)嘲諷那些不跟隨無(wú)晶圓廠(chǎng)風(fēng)潮的同業(yè)。甚至連Sander自家公司AMD，最后還是改抱“資產(chǎn)輕量化(assetlight)”或“資產(chǎn)智慧化(assetsmart)”策略，并催生了Globalfoundries。
除了Intel與那些內(nèi)存廠(chǎng)商，那些沒(méi)有采用無(wú)晶圓廠(chǎng)或是至少“輕晶圓廠(chǎng)(fab-light)”策略的半導(dǎo)體業(yè)者，都是被嘲笑的對(duì)象；制程技術(shù)開(kāi)始被視為商品化、而且很難取得具競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)，業(yè)者若繼續(xù)緊抱著IC制造路線(xiàn)不放，下場(chǎng)可能就是破產(chǎn)──這似乎已經(jīng)成為既定觀(guān)念。
少數(shù)人會(huì)爭(zhēng)辯，Intel就是一家成功的廠(chǎng)商；該公司的半導(dǎo)體超級(jí)強(qiáng)權(quán)地位，有部分可歸因于他們以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光規(guī)劃事業(yè)的決心。Intel的高層對(duì)創(chuàng)新的注重勝過(guò)削減成本，他們就是不肯依賴(lài)供貨商、或是合作伙伴來(lái)開(kāi)發(fā)下一代的技術(shù)平臺(tái)以生產(chǎn)其處理器。
盡管Intel是少數(shù)能負(fù)擔(dān)得起建造新晶圓廠(chǎng)的企業(yè)，他們也像其他同業(yè)一樣，會(huì)面臨拋棄晶圓制造業(yè)務(wù)以節(jié)省荷包的掙扎。但像Intel這樣一家會(huì)持續(xù)將資源投注在興建下一代晶圓廠(chǎng)、同時(shí)研發(fā)更先進(jìn)制程節(jié)點(diǎn)技術(shù)的公司，顯然采取了全然不同的視野；該公司已經(jīng)存在好一段時(shí)間，也有很多機(jī)會(huì)可以進(jìn)行策略的改弦更張，例如透過(guò)削減成本來(lái)提升利潤(rùn)等等，但他們還是選擇繼續(xù)投資技術(shù)研發(fā)。
Intel并非唯一不愿跟隨“輕晶圓廠(chǎng)”潮流的半導(dǎo)體業(yè)者，不少日本IDM廠(chǎng)也仍保有制造能力。在EETimes主編JunkoYoshida的一篇相關(guān)報(bào)導(dǎo)中，指出了日本半導(dǎo)體業(yè)者可能勝過(guò)那些無(wú)晶圓廠(chǎng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)；就如她所言，盡管媒體與市場(chǎng)都諷刺日本是不敢做出選擇，這些可能已經(jīng)無(wú)力新增先進(jìn)制程產(chǎn)能的日本IDM還是堅(jiān)守市場(chǎng)，并保有能讓他們重新取得贏面的開(kāi)發(fā)與制造能力。
著眼于動(dòng)輒數(shù)十億美元的成本，對(duì)很多半導(dǎo)體業(yè)者來(lái)說(shuō)，新建制造據(jù)點(diǎn)甚至不是個(gè)選項(xiàng)；所以對(duì)無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者來(lái)說(shuō)，眼前有哪些可走的路？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)有的情況是：一個(gè)規(guī)模相對(duì)較小的、會(huì)將現(xiàn)成的IP區(qū)塊組合起來(lái)的工程師團(tuán)隊(duì)，然后將設(shè)計(jì)成果交由亞洲的晶圓代工廠(chǎng)生產(chǎn)。有哪種企業(yè)能以這種芯片業(yè)模式經(jīng)營(yíng)生存下來(lái)？如果打算在硬件產(chǎn)品上取得差異化，采取這種經(jīng)營(yíng)策略是有問(wèn)題的。
品牌識(shí)別度的建立
在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)流行把晶圓廠(chǎng)裝箱打包拍賣(mài)出去的風(fēng)潮之下，有另一種想法正在逐漸醞釀。對(duì)任何一種企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別度都是很重要的；在某些時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卻試圖說(shuō)服我們，一個(gè)品牌是有生命的。這在消費(fèi)性市場(chǎng)來(lái)說(shuō)確實(shí)是沒(méi)錯(cuò)，一般大眾可能會(huì)買(mǎi)A牌或B牌肥皂，盡管所有肥皂的成分其實(shí)是幾乎一樣。
有不少無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者的目標(biāo)市場(chǎng)是汽車(chē)應(yīng)用；舉汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例，車(chē)廠(chǎng)除了組裝來(lái)自各家第三方供貨商的零件、以及宣傳自家品牌，其實(shí)工作很少，幾家煞車(chē)系統(tǒng)、引擎與傳動(dòng)系統(tǒng)公司，就能供應(yīng)汽車(chē)業(yè)務(wù)的所有需要。對(duì)車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，引擎蓋下的東西其實(shí)取決于引擎蓋上的那個(gè)小小商標(biāo)；但很遺憾的是，芯片產(chǎn)業(yè)可能完全不同，無(wú)法適用消費(fèi)性市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法，工程師的心思比一般消費(fèi)者復(fù)雜得多。
EETimes編輯RickMerritt曾在2008年專(zhuān)訪(fǎng)當(dāng)時(shí)的Infineon執(zhí)行長(zhǎng)WolfgangZiebart，他表示，叫營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)拿一堆市場(chǎng)研究圖表去拜訪(fǎng)客戶(hù)的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，今日半導(dǎo)體業(yè)者得采取更親近的方式與客戶(hù)接觸，不只是按照客戶(hù)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)芯片，也需要提供更多的價(jià)值。
而盡管能提供客戶(hù)全套服務(wù)，但若是你的芯片價(jià)格過(guò)高，也拿不到生意；甚至不過(guò)一眨眼，OEM內(nèi)部的一小隊(duì)設(shè)計(jì)工程師，已經(jīng)取得開(kāi)發(fā)自家所需芯片的能力。芯片市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)坎對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)來(lái)說(shuō)變低了，對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)也一樣；無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片設(shè)計(jì)業(yè)者最后的價(jià)值只不過(guò)比中間人高一點(diǎn)點(diǎn)而已。
無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者的生態(tài)環(huán)境，是大家立足在公平的地位上，如何說(shuō)服客戶(hù)多掏錢(qián)出來(lái)，才是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)；很多(有晶圓廠(chǎng)的)半導(dǎo)體業(yè)者還是找到生存之道，看看Intel，他們投資自有工廠(chǎng)、每年取得新一代邏輯制程的進(jìn)展、甚至超越對(duì)手，這意味著他們還是有一套方法；對(duì)我來(lái)說(shuō)，這不太像是半導(dǎo)體制程技術(shù)已經(jīng)走向商品化。
Sanders“擁有晶圓廠(chǎng)才是男子漢大丈夫”名言中的性別歧視，也許跟你可能認(rèn)同或不認(rèn)同的半導(dǎo)體業(yè)者自家生產(chǎn)晶圓一樣不合時(shí)宜；但他的意見(jiàn)中還是有些值得參考的價(jià)值，只是得把字句稍作修改。
要規(guī)劃一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，需要真正的領(lǐng)導(dǎo)能力，還需要以能夠符合所有相關(guān)人等──包括員工、客戶(hù)與股東──的利益來(lái)執(zhí)行。維持IDM經(jīng)營(yíng)模式并擁有自己的晶圓廠(chǎng)，在今日可說(shuō)是一場(chǎng)豪賭；把Sanders的男子漢大丈夫評(píng)論放一邊，想想他的其他名言如“將人放在第一位，產(chǎn)品與利潤(rùn)自然就會(huì)跟著提升(Peoplefirst,productsandprofitwillfollow)”…綜合不同的Sanders看法，最好的總結(jié)是：“不要走簡(jiǎn)單的路。”
他的觀(guān)點(diǎn)是，對(duì)第一線(xiàn)半導(dǎo)體業(yè)者來(lái)說(shuō)，握有芯片制造能力是至關(guān)重要的；但無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者們八成打心底不同意，還常常拿Sanders的名言來(lái)嘲諷那些不跟隨無(wú)晶圓廠(chǎng)風(fēng)潮的同業(yè)。甚至連Sander自家公司AMD，最后還是改抱“資產(chǎn)輕量化(assetlight)”或“資產(chǎn)智慧化(assetsmart)”策略，并催生了Globalfoundries。
除了Intel與那些內(nèi)存廠(chǎng)商，那些沒(méi)有采用無(wú)晶圓廠(chǎng)或是至少“輕晶圓廠(chǎng)(fab-light)”策略的半導(dǎo)體業(yè)者，都是被嘲笑的對(duì)象；制程技術(shù)開(kāi)始被視為商品化、而且很難取得具競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)，業(yè)者若繼續(xù)緊抱著IC制造路線(xiàn)不放，下場(chǎng)可能就是破產(chǎn)──這似乎已經(jīng)成為既定觀(guān)念。
少數(shù)人會(huì)爭(zhēng)辯，Intel就是一家成功的廠(chǎng)商；該公司的半導(dǎo)體超級(jí)強(qiáng)權(quán)地位，有部分可歸因于他們以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光規(guī)劃事業(yè)的決心。Intel的高層對(duì)創(chuàng)新的注重勝過(guò)削減成本，他們就是不肯依賴(lài)供貨商、或是合作伙伴來(lái)開(kāi)發(fā)下一代的技術(shù)平臺(tái)以生產(chǎn)其處理器。
盡管Intel是少數(shù)能負(fù)擔(dān)得起建造新晶圓廠(chǎng)的企業(yè)，他們也像其他同業(yè)一樣，會(huì)面臨拋棄晶圓制造業(yè)務(wù)以節(jié)省荷包的掙扎。但像Intel這樣一家會(huì)持續(xù)將資源投注在興建下一代晶圓廠(chǎng)、同時(shí)研發(fā)更先進(jìn)制程節(jié)點(diǎn)技術(shù)的公司，顯然采取了全然不同的視野；該公司已經(jīng)存在好一段時(shí)間，也有很多機(jī)會(huì)可以進(jìn)行策略的改弦更張，例如透過(guò)削減成本來(lái)提升利潤(rùn)等等，但他們還是選擇繼續(xù)投資技術(shù)研發(fā)。
Intel并非唯一不愿跟隨“輕晶圓廠(chǎng)”潮流的半導(dǎo)體業(yè)者，不少日本IDM廠(chǎng)也仍保有制造能力。在EETimes主編JunkoYoshida的一篇相關(guān)報(bào)導(dǎo)中，指出了日本半導(dǎo)體業(yè)者可能勝過(guò)那些無(wú)晶圓廠(chǎng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)；就如她所言，盡管媒體與市場(chǎng)都諷刺日本是不敢做出選擇，這些可能已經(jīng)無(wú)力新增先進(jìn)制程產(chǎn)能的日本IDM還是堅(jiān)守市場(chǎng)，并保有能讓他們重新取得贏面的開(kāi)發(fā)與制造能力。
著眼于動(dòng)輒數(shù)十億美元的成本，對(duì)很多半導(dǎo)體業(yè)者來(lái)說(shuō)，新建制造據(jù)點(diǎn)甚至不是個(gè)選項(xiàng)；所以對(duì)無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者來(lái)說(shuō)，眼前有哪些可走的路？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)有的情況是：一個(gè)規(guī)模相對(duì)較小的、會(huì)將現(xiàn)成的IP區(qū)塊組合起來(lái)的工程師團(tuán)隊(duì)，然后將設(shè)計(jì)成果交由亞洲的晶圓代工廠(chǎng)生產(chǎn)。有哪種企業(yè)能以這種芯片業(yè)模式經(jīng)營(yíng)生存下來(lái)？如果打算在硬件產(chǎn)品上取得差異化，采取這種經(jīng)營(yíng)策略是有問(wèn)題的。
品牌識(shí)別度的建立
在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)流行把晶圓廠(chǎng)裝箱打包拍賣(mài)出去的風(fēng)潮之下，有另一種想法正在逐漸醞釀。對(duì)任何一種企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別度都是很重要的；在某些時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卻試圖說(shuō)服我們，一個(gè)品牌是有生命的。這在消費(fèi)性市場(chǎng)來(lái)說(shuō)確實(shí)是沒(méi)錯(cuò)，一般大眾可能會(huì)買(mǎi)A牌或B牌肥皂，盡管所有肥皂的成分其實(shí)是幾乎一樣。
有不少無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者的目標(biāo)市場(chǎng)是汽車(chē)應(yīng)用；舉汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例，車(chē)廠(chǎng)除了組裝來(lái)自各家第三方供貨商的零件、以及宣傳自家品牌，其實(shí)工作很少，幾家煞車(chē)系統(tǒng)、引擎與傳動(dòng)系統(tǒng)公司，就能供應(yīng)汽車(chē)業(yè)務(wù)的所有需要。對(duì)車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，引擎蓋下的東西其實(shí)取決于引擎蓋上的那個(gè)小小商標(biāo)；但很遺憾的是，芯片產(chǎn)業(yè)可能完全不同，無(wú)法適用消費(fèi)性市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法，工程師的心思比一般消費(fèi)者復(fù)雜得多。
EETimes編輯RickMerritt曾在2008年專(zhuān)訪(fǎng)當(dāng)時(shí)的Infineon執(zhí)行長(zhǎng)WolfgangZiebart，他表示，叫營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)拿一堆市場(chǎng)研究圖表去拜訪(fǎng)客戶(hù)的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，今日半導(dǎo)體業(yè)者得采取更親近的方式與客戶(hù)接觸，不只是按照客戶(hù)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)芯片，也需要提供更多的價(jià)值。
而盡管能提供客戶(hù)全套服務(wù)，但若是你的芯片價(jià)格過(guò)高，也拿不到生意；甚至不過(guò)一眨眼，OEM內(nèi)部的一小隊(duì)設(shè)計(jì)工程師，已經(jīng)取得開(kāi)發(fā)自家所需芯片的能力。芯片市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)坎對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)來(lái)說(shuō)變低了，對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)也一樣；無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片設(shè)計(jì)業(yè)者最后的價(jià)值只不過(guò)比中間人高一點(diǎn)點(diǎn)而已。
無(wú)晶圓廠(chǎng)芯片業(yè)者的生態(tài)環(huán)境，是大家立足在公平的地位上，如何說(shuō)服客戶(hù)多掏錢(qián)出來(lái)，才是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)；很多(有晶圓廠(chǎng)的)半導(dǎo)體業(yè)者還是找到生存之道，看看Intel，他們投資自有工廠(chǎng)、每年取得新一代邏輯制程的進(jìn)展、甚至超越對(duì)手，這意味著他們還是有一套方法；對(duì)我來(lái)說(shuō)，這不太像是半導(dǎo)體制程技術(shù)已經(jīng)走向商品化。
Sanders“擁有晶圓廠(chǎng)才是男子漢大丈夫”名言中的性別歧視，也許跟你可能認(rèn)同或不認(rèn)同的半導(dǎo)體業(yè)者自家生產(chǎn)晶圓一樣不合時(shí)宜；但他的意見(jiàn)中還是有些值得參考的價(jià)值，只是得把字句稍作修改。
要規(guī)劃一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，需要真正的領(lǐng)導(dǎo)能力，還需要以能夠符合所有相關(guān)人等──包括員工、客戶(hù)與股東──的利益來(lái)執(zhí)行。維持IDM經(jīng)營(yíng)模式并擁有自己的晶圓廠(chǎng)，在今日可說(shuō)是一場(chǎng)豪賭；把Sanders的男子漢大丈夫評(píng)論放一邊，想想他的其他名言如“將人放在第一位，產(chǎn)品與利潤(rùn)自然就會(huì)跟著提升(Peoplefirst,productsandprofitwillfollow)”…綜合不同的Sanders看法，最好的總結(jié)是：“不要走簡(jiǎn)單的路。”
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