當(dāng)中國(guó)制造在全球市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升，引發(fā)一輪輪關(guān)注熱潮時(shí)，中國(guó)品牌卻連連遭遇尷尬，陷入了“有名無(wú)實(shí)”的困局之中。
日前，全球著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)制造的產(chǎn)量在全球占比高達(dá)40.5%，但中國(guó)品牌的海外占比卻僅有2.9%。不難看出，一大批中國(guó)制造的產(chǎn)品被冠以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名號(hào)掠奪著商業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)最豐厚的那一塊。
分析人士指出，當(dāng)前，一些掌握全產(chǎn)業(yè)鏈布局的家電企業(yè)，卻無(wú)法在價(jià)值分配利益鏈條中掌握主動(dòng)權(quán)，品牌價(jià)值內(nèi)涵缺失引發(fā)的企業(yè)商業(yè)模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，已是眾人皆知的“詬病”。
制造崛起 品牌拖后腿
近年來(lái)，中國(guó)制造在全球市場(chǎng)上迅速崛起，特別是中國(guó)家電已成為全球家電市場(chǎng)的代名詞。不過(guò)，在中國(guó)制造快速崛起的背后，卻是中國(guó)品牌的紛紛“墜落”。
據(jù)了解，在飲料市場(chǎng)，曾控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“八大名牌”已有七家被可口可樂(lè)或百事可樂(lè)“收編”；在國(guó)產(chǎn)品牌瀕臨絕跡的化妝品市場(chǎng)，75%的市場(chǎng)份額已被國(guó)外品牌占據(jù)；在啤酒行業(yè)，年產(chǎn)5萬(wàn)噸以上的60家企業(yè)中有72%“被合資”；在感光行業(yè)，只剩樂(lè)凱一家國(guó)產(chǎn)名牌奮力掙扎；在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌基本上全軍覆沒(méi)，外資企業(yè)占據(jù)著高達(dá)90%以上的品牌市場(chǎng)份額。
頗為尷尬的是，一大批中國(guó)品牌在中國(guó)制造實(shí)力“快速崛起、全面發(fā)展”的過(guò)程中，卻紛紛“凋謝”，無(wú)法享受中國(guó)制造強(qiáng)勢(shì)崛起給產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的利益與拉動(dòng)。對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工經(jīng)所研究員王欽指出，“沒(méi)有品牌的中國(guó)制造是不完美的，沒(méi)有大品牌支撐的中國(guó)制造是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的。近十多年來(lái)，國(guó)內(nèi)的很多行業(yè)在制造能力快速增強(qiáng)的背后，卻是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的退化，這實(shí)際上會(huì)造成整個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的降低?！?BR>中國(guó)家電別有洞天
盡管中國(guó)品牌在全球一體化競(jìng)爭(zhēng)中遭遇了“挫折”，還面臨著較大的發(fā)展壓力。但擁有數(shù)千年文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新內(nèi)涵的中國(guó)企業(yè)從未放棄過(guò)對(duì)品牌的追求和付出。
近10年來(lái)，中國(guó)家電憑借對(duì)制造力的把握、對(duì)創(chuàng)新力的追求，迅速成為國(guó)內(nèi)所有行業(yè)在全球?qū)嵤┢放苹瘮U(kuò)張的一面典型旗幟，占據(jù)了全球60%以上的市場(chǎng)份額，并涌現(xiàn)出以海爾為首的一批國(guó)際化家電品牌。
多年來(lái)，海爾堅(jiān)持通過(guò)出口創(chuàng)牌贏市場(chǎng)，在全球先后建立了29個(gè)生產(chǎn)制造基地、19個(gè)海外銷(xiāo)售公司和8個(gè)全球研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)了全球的本土化生產(chǎn)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾10年來(lái)的增幅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了200%。
在中國(guó)境外，每100臺(tái)中國(guó)品牌的產(chǎn)品中，就有86.5臺(tái)屬于海爾制造。以冰箱為例，2010年海爾冰箱以10.8%的市場(chǎng)占有率連續(xù)第3年蟬聯(lián)全球第一，前10個(gè)月的平均出口單價(jià)比行業(yè)平均出口單價(jià)高出了40%，在歐洲冰箱業(yè)負(fù)增長(zhǎng)1.5%的情況下，海爾高端品牌卡薩帝冰箱卻實(shí)現(xiàn)了45%的增長(zhǎng)。
海爾領(lǐng)軍中國(guó)造
實(shí)際上，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的種種原因造就了“中國(guó)造”在國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)名無(wú)分的尷尬，不過(guò)以海爾為首的出口創(chuàng)牌贏家正在努力帶動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)展開(kāi)一場(chǎng)為“中國(guó)造”徹底摘帽正名的戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的品牌危機(jī)中闖關(guān)領(lǐng)跑。
分析人士指出，如果說(shuō)過(guò)去十年，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是產(chǎn)能擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)布局，那么未來(lái)十年，全球市場(chǎng)則一定會(huì)全面打響品牌戰(zhàn)，以品牌價(jià)值的新內(nèi)涵開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。海爾的海外創(chuàng)牌成功，除了得益于企業(yè)的規(guī)?；圃旌图夹g(shù)創(chuàng)新能力之外，關(guān)鍵是建立了比同行更先進(jìn)的戰(zhàn)略布局，提前實(shí)施了品牌化戰(zhàn)略，掌握了全球家電業(yè)發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)。
顯然，掌握全球行業(yè)話語(yǔ)權(quán)即為躋身行業(yè)領(lǐng)袖地位的標(biāo)志。有了領(lǐng)袖，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的崛起復(fù)興已不再是單純的奢望。正如近年來(lái)海爾集團(tuán)高端品牌“卡薩帝”旗下的冰箱受到全球眾多百年老品牌的模仿和克隆一樣，未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)造成為全球領(lǐng)先趨勢(shì)。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)指出，未來(lái)5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)家電從制造向創(chuàng)造的升級(jí)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵需要培養(yǎng)更多像海爾這樣的國(guó)際化品牌，培育并形成一批國(guó)際化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品趨勢(shì)。就在剛結(jié)束的國(guó)際電工委員會(huì)上，海爾代表中國(guó)企業(yè)提報(bào)的17項(xiàng)技術(shù)提案全部通過(guò)審定，其中2項(xiàng)還被正式立為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。