本報(bào)記者 許意強(qiáng)
2010年，在看似平靜的太陽能市場(chǎng)背后，行業(yè)洗牌的大幕早已全面拉開，整個(gè)太陽能行業(yè)正在進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的洗牌角逐戰(zhàn)。事實(shí)上，自2009年太陽能納入家電下鄉(xiāng)政策開始，國內(nèi)太陽能熱水器行業(yè)便陷入了“無序競(jìng)爭(zhēng)、盲目擴(kuò)張、增長乏力、持續(xù)低迷”的怪圈中，一大批中小企業(yè)被淘汰出局。
記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，早在2009年之初，行業(yè)圍繞太陽能企業(yè)下鄉(xiāng)問題的爭(zhēng)論就一直沒有停歇過。不過，隨著四季沐歌提出的“產(chǎn)品標(biāo)與流通標(biāo)”兩標(biāo)合一的下鄉(xiāng)建議被采納，太陽能熱水器的下鄉(xiāng)在擱至1個(gè)月后再度起航。中國太陽能熱利用專委會(huì)主任羅振濤也表示，太陽能下鄉(xiāng)利國利民，是所有企業(yè)共同期盼的，更是當(dāng)前農(nóng)村日常生產(chǎn)生活提供熱水的最為方便快捷手段。今年，太陽能企業(yè)的轉(zhuǎn)型更是迫在眉睫。
三板斧營銷遇瓶頸
日前，陜西省通報(bào)：皇明太陽能的西安代理商，在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售過程中，將本屬免費(fèi)的8個(gè)配件向農(nóng)民進(jìn)行銷售，獲取“不正當(dāng)利益”，違反了家電下鄉(xiāng)相關(guān)規(guī)定。對(duì)此，眾多業(yè)內(nèi)人士在接受《中國企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)透露，這種行為在以前非下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品銷售中就普遍存在，主要是一些商家為了獲得更多的利潤。
不過，行業(yè)資深觀察家冷躍進(jìn)卻指出，這一事情表面上看是商家謀私利，實(shí)際上反映了企業(yè)與商家的合作以及整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了大問題。經(jīng)銷商為什么要變相通過賣配件謀利，說明企業(yè)對(duì)商家的營銷政策有問題，經(jīng)銷商盈利空間少了。同時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員素質(zhì)差、總部對(duì)于區(qū)域管理和執(zhí)行力不夠等問題也被披露出來。
“多年來，一些太陽能企業(yè)對(duì)于渠道商采取的“強(qiáng)勢(shì)高壓”管理政策，現(xiàn)在看來已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?！崩滠S進(jìn)認(rèn)為，當(dāng)前許多企業(yè)所倚重的農(nóng)村市場(chǎng)能不能支撐企業(yè)未來的發(fā)展，沒有城市市場(chǎng)的推動(dòng)，太陽能還能走多久？這些都是未知數(shù)。
記者注意到，近兩年來，在太陽能行業(yè)“高開高走”的大增長背景下，一些企業(yè)為了快速提升市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，普遍采取了“價(jià)格、促銷、廣告”三板斧營銷。據(jù)了解，通過不斷向商家提供超低價(jià)的產(chǎn)品，借助大規(guī)模的農(nóng)村現(xiàn)場(chǎng)展示促銷以及品牌形象代言人和“司法認(rèn)定馳名商標(biāo)”等品牌推廣手段，的確在短期內(nèi)拉動(dòng)了不少企業(yè)的發(fā)展，一些企業(yè)的年增長速度甚至達(dá)到了50%以上，更有不少企業(yè)提出了年增長翻一番的目標(biāo)。
不過，今年以來，隨著國內(nèi)頻現(xiàn)極端性的惡劣天氣，靠天吃飯的太陽能市場(chǎng)遭遇了全面性的市場(chǎng)需求下滑。同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策則成為太陽能行業(yè)洗牌重組的加速器，一大批企業(yè)受此影響被迫轉(zhuǎn)行或淘汰出局，僅浙江嘉興地區(qū)就出現(xiàn)了100多家企業(yè)關(guān)閉歇業(yè)，全國經(jīng)銷商被迫重新選擇經(jīng)銷品牌。此外，高度同質(zhì)化的營銷手段，也加速了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無序、混亂，進(jìn)一步引發(fā)了連皇明等大企業(yè)的經(jīng)銷商，為了獲得更多利潤也開始“不擇手段”的競(jìng)爭(zhēng)。
未來轉(zhuǎn)型迫在眉睫
近3年來，以四季沐歌、太陽雨、桑樂、同濟(jì)陽光、桑夏為代表的大中型企業(yè)，每年以50%—80%的速度增長，吸引了一大批行業(yè)新軍的加入。冷躍進(jìn)指出，“自2008年以來，國內(nèi)太陽能行業(yè)每年的增幅都在10%左右，但一批大企業(yè)增速卻吸引了一大批投資者、逐利者的眼光，短期內(nèi)國內(nèi)太陽能企業(yè)數(shù)量突破了1000多家，品牌則高達(dá)5000多個(gè)?！?br /> 可以看出，當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)已無法支撐太陽能熱水器的高增長，而現(xiàn)有的全真空玻璃管太陽能熱水器受產(chǎn)品技術(shù)和結(jié)構(gòu)的限制，也無法廣泛地應(yīng)用于城市、大型建設(shè)等多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，必須要大力發(fā)展平板熱水器、光熱聯(lián)動(dòng)等新產(chǎn)品。同時(shí)，太陽能熱水器只提供生活用熱的單一功能局限，也要求企業(yè)必須向家庭取暖、生產(chǎn)用能等多功能進(jìn)行擴(kuò)張。
冷躍進(jìn)認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已走到了“產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)”等多點(diǎn)交叉、亟待突破的歷史性拐點(diǎn)。國內(nèi)太陽能企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型、要有新的發(fā)展，在這一過程中，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)必須要充當(dāng)起領(lǐng)頭羊和標(biāo)桿示范效應(yīng)。
記者注意到，早在2009年底，四季沐歌太陽能技術(shù)有限公司總裁李駿便提出，“太陽能熱水器企業(yè)要從產(chǎn)品制造商和能源供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)有提供熱水基礎(chǔ)上，向提供熱能和能源升級(jí)，實(shí)現(xiàn)為‘家庭取暖、生產(chǎn)用能’的轉(zhuǎn)變。”
同時(shí)，在具體的市場(chǎng)空間和產(chǎn)品方向上，李駿還透露，“下鄉(xiāng)之后，進(jìn)城、出海都是未來目標(biāo)，前提是以太陽能為主，實(shí)現(xiàn)與其它能源的兼容式發(fā)展。比如太陽能與電能、太陽能與地?zé)崮艿冉Y(jié)合，將會(huì)推動(dòng)城市節(jié)能建筑的進(jìn)程?！?br /> 據(jù)了解，早在2009年四季沐歌便向市場(chǎng)推出了“全自動(dòng)”太陽能，提出了產(chǎn)業(yè)未來升級(jí)的轉(zhuǎn)型方向。中國家電協(xié)會(huì)副秘書長陳剛指出，全自動(dòng)太陽能的上市，把太陽能熱水器從裸機(jī)時(shí)代帶入到全自動(dòng)系統(tǒng)化集成時(shí)代，四季沐歌以“技術(shù)、產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了太陽能市場(chǎng)新的發(fā)展時(shí)代。
四季沐歌一位員工透露，自去年全自動(dòng)太陽能熱水器上市，今年在國內(nèi)市場(chǎng)上取得了突破性增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)期。未來，四季沐歌要將“全自動(dòng)”推廣為全國太陽能熱水器的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，開啟行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的大幕。