開局

元旦假期是彩電行業(yè)銷售的一個重要假日窗口，這個假日銷售窗口期是全年當(dāng)中僅次于“十一假期”、“五一假期”的第三大重點假日窗口期，通常也是全年銷售的一個開局。一個好的開局對于全年銷售來講意味著一個基礎(chǔ)的奠定。

根據(jù)中怡康對全國100個城市1668個門店的周度零售監(jiān)測報告顯示：2010年12月27日至2011年1月2日（下稱：2011年第1周）彩電城市市場銷售量同比下降了17.3%，其中LCD電視銷售量同比下降了18.2%，CCFL液晶電視銷售量同比下降了59.0%。這一現(xiàn)象在過去數(shù)年來從未出現(xiàn)過，同時這一現(xiàn)象的產(chǎn)生意味著2011年的開局并不太順利。即使加上第2周的數(shù)據(jù)（2011年1月3日至9日），兩周累計同比包含完整元旦假期的銷售結(jié)果來看整體彩電銷售量同比下降0.7%，其中LCD電視銷售量也是同比下降1.6%。

回望2009年開局

2008年底全球金融危機(jī)開始蔓延，彩電廠商紛紛收縮戰(zhàn)略以應(yīng)對全球60年來最為嚴(yán)重的金融危機(jī)。

在金融危機(jī)影響下，據(jù)中怡康周報零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年第1周中國城市市場彩電銷售量同比增長了35.4%，其中CRT電視銷售量同比下降了58.1%，LCD電視銷售量同比上升了70.4%，PDP電視銷售量同比上升了64.4%。從城市市場的第1周銷售情況來看，金融危機(jī)影響下的2009年元旦開年之作銷售情況并不糟糕，甚至在局面中隱約有一片大好之勢。

據(jù)中怡康對全國彩電市場推總分析：2009年1月全國整體彩電市場銷售量同比增長了14.9%，其中CRT電視銷售量同比下降了45.2%，LCD電視銷售量同比上升了136.7%，PDP電視銷售量同比上升了65.2%，可以看出元旦的開局周銷售奠定了1月全國銷售的一個良好基礎(chǔ)。至2009年底整個彩電行業(yè)銷售量同比增長了0.7%，其中CRT電視銷售量同比下降了49.4%，LCD電視銷售量同比上升了102.9%，PDP電視銷售量同比上升了43.0%。LCD電視的銷售增長甚至完成了年初預(yù)計增長的2倍以上，完成了一個不可能完成的任務(wù)，成為彩電行業(yè)中最“給力”，也是帶動行業(yè)增長的支柱性產(chǎn)品。

2009年彩電行業(yè)的良好業(yè)績，離不開中國經(jīng)濟(jì)的“V”型反轉(zhuǎn)，也離不開彩電企業(yè)家們詳細(xì)制定的應(yīng)對“經(jīng)濟(jì)環(huán)境過冬方案”。年底中怡康撰文“繼往開來，家電行業(yè)快樂是件很容易的事”，以相對樂觀的態(tài)度看待2010年的到來。

2010年開局

進(jìn)入2010年第1周中國城市市場彩電銷售量同比增長了32.7%，其中CRT電視銷售量同比下降了93%，LCD電視銷售量同比上升了51.9%，PDP電視銷售量同比下降了27.7%，從城市市場的第1周銷售情況來看，2010年元旦的銷售情況從中怡康對全年的謹(jǐn)慎樂觀預(yù)期來看還是“很好的開年之作”。

受行業(yè)快速升級影響，2010年1月彩電行業(yè)全國整體銷售量同比下降了10.8%，其中CTR電視銷售量同比下降67.8%，比2009年的降幅擴(kuò)大了22個百分點，LCD電視銷售量同比上升了31.5%，PDP電視銷售量同比下降了32.0%。

無論是從周度城市銷售量的增幅對比還是月度全國整體市場銷售增幅對比來看，2010年的LCD電視的銷售量增長是可以預(yù)期的，但肯定無法達(dá)到2009年的翻番效果。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善對彩電行業(yè)企業(yè)家們的信心恢復(fù)有著極大的幫助，2009年彩電行業(yè)的企業(yè)家們紛紛調(diào)高對2010年的銷售目標(biāo)預(yù)期，在這樣的開局之下，2010年彩電行業(yè)的銷售序曲轟轟烈烈拉開帷幕。

2010年3月底彩電行業(yè)出現(xiàn)隱約的庫存，至6月彩電行業(yè)的庫存積壓現(xiàn)象大規(guī)模爆發(fā)。而據(jù)中怡康對2010年全國上半年彩電市場的推總計算顯示：上半年全國整體彩電銷售量同比上升5.4%，其中LCD電視同比上升了54.0%，從實際銷售結(jié)果與中怡康對全年LCD電視預(yù)期增長40%的情況來對比，上半年全國彩電銷售量結(jié)果與預(yù)期相比是較好的，但這樣的銷售增長結(jié)果顯然與彩電企業(yè)的預(yù)期增長有著較大的差距，大庫存的產(chǎn)生導(dǎo)致企業(yè)利潤的極度縮水甚至虧損。

展望2011年

回望過去2年的開局之作，城市市場彩電銷售量同比增幅均超過32%，LCD電視的增幅超越均50%。受行業(yè)升級影響過去2年來全國整體彩電市場1月LCD市場銷售量同比也均超30%。

2011年的開局城市市場彩電銷售量同比下降17%，LCD電視銷售量同比也下降了18%。2周累計彩電和LCD銷售量同比也是分別下降0.7%和1.6%，面對幾年來從未發(fā)生過的開局現(xiàn)象，2011年市場發(fā)展將有可能遠(yuǎn)低市場的預(yù)期，同時隨著2010年LCD電視已經(jīng)基本成為彩電市場單一最大產(chǎn)品后，彩電行業(yè)的升級已經(jīng)面臨第一個層次的完結(jié)，行業(yè)發(fā)展的增速將不可避免的大幅減緩甚至停滯。中國的彩電企業(yè)將如何應(yīng)對2011年？

我們認(rèn)為：在2009面對全球金融危機(jī)的情況下，彩電企業(yè)沉著應(yīng)對，采取穩(wěn)健發(fā)展策略，同時配合中國經(jīng)濟(jì)的“V”型反轉(zhuǎn)，取得不俗的業(yè)績。2010年我國金融危機(jī)影響消退，但彩電企業(yè)紛紛采取激進(jìn)策略，從而引發(fā)庫存大幅增加，凈利潤大幅下滑甚至虧損。這兩種情形都讓我們意識到在變幻莫測的行業(yè)環(huán)境之下，企業(yè)戰(zhàn)略將最終決定它的市場地位甚至退出與否。

面對如此糟糕的2011年開局，面對彩電行業(yè)升級第一個層次的完結(jié)，2011年彩電企業(yè)發(fā)展之路注定要飽經(jīng)坎坷。我們認(rèn)為2011年在面對復(fù)雜多變，發(fā)展層次極不平衡，市場需求幾近飽和的狀況下，彩電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需要從“穩(wěn)健發(fā)展策略”調(diào)整至“保守策略”，戰(zhàn)術(shù)行為則需要遵從“積極擴(kuò)張，主動進(jìn)攻”。

從戰(zhàn)略上來講，當(dāng)市場規(guī)模增速降至個位數(shù)甚至停滯時，企業(yè)在戰(zhàn)略上必須考慮穩(wěn)健保守，以防止不必要的高投入，高產(chǎn)量及導(dǎo)致的高庫存。但在戰(zhàn)術(shù)層面上，必須進(jìn)行大規(guī)模的營銷費(fèi)用投入，計較每一城每一地的得與失，以便在有限的市場空間中搶奪自己的生存空間。

具體戰(zhàn)術(shù)層面建議為二點：

1、2011年加大彩電行業(yè)第二層次升級的推進(jìn)節(jié)奏，加快LED電視替代CCFL產(chǎn)品，OLED產(chǎn)品的快速導(dǎo)入等以推進(jìn)行業(yè)進(jìn)入第二層次的升級空間，換取新的市場規(guī)模空間；

2、加大三、四級市場的投入，推動三、四級市場的產(chǎn)出效益(以2010年中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：以整體市場平均單一門店的月銷售量為100的話，那么一級市場的月銷售指數(shù)則為105，二級市場的月銷售指數(shù)則為109，三級市場的月銷售指數(shù)則為82，四級市場的月銷售指數(shù)則為44)，雖然四級市場的銷售指數(shù)僅為一級市場的一半左右，但他們確實是2011市場增長的驅(qū)動機(jī)，需要企業(yè)更加精準(zhǔn)的衡量三、四級市場的投入與產(chǎn)出，需要比以住更多的細(xì)分市場數(shù)據(jù)分析，來把握行業(yè)發(fā)展趨勢，企業(yè)競爭態(tài)勢。[!--empirenews.page--]

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