記得在《天下無(wú)賊》中，葛優(yōu)扮演的賊頭在遇到范偉一伙打劫時(shí)說(shuō)過(guò)一句話，“最討厭打劫的，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有”，當(dāng)時(shí)看后感覺(jué)挺幽默的，如今看看“十一”黃金周前各燈飾廠商的促銷預(yù)演，一片促銷聲中，終于體會(huì)到了賊頭的黑色幽默了———赤裸裸的，缺乏技術(shù)含量。

有專家說(shuō)：一個(gè)品牌如果為了提升銷量，其所投入的促銷費(fèi)用高于廣告投入時(shí)，就會(huì)非常危險(xiǎn)，促銷所起的作用就是把積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者的心目中漸漸變得模糊甚至消失。還有一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，積分也好，折價(jià)也好，促銷的最終目的無(wú)非是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在最短的時(shí)間內(nèi)提升銷售。促銷，要的就是短時(shí)期內(nèi)的銷量最大化。促銷，是銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式。

這兩種觀點(diǎn)都有一定的道理，在不同的市場(chǎng)環(huán)境里，正確使用促銷這一工具，無(wú)論是為了使品牌具有親和力，還是為了在短期內(nèi)提升銷量，都會(huì)有積極作用。但隨著品牌多元化與競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的促銷觀念的確已明顯落伍了。

我們看看燈飾市場(chǎng)上的促銷。最明顯的促銷特征就是各大燈飾品牌促銷力度不斷加大、時(shí)間不斷拉長(zhǎng)，專賣(mài)店促銷也跟著升級(jí)，而在促銷形式方面，基本停留在“買(mǎi)即送××元券”、“買(mǎi)即返××元現(xiàn)金”、“買(mǎi)多少送多少”或“抽獎(jiǎng)”階段，大部分商家的促銷行為幾乎都存在著類似的問(wèn)題，歸結(jié)起來(lái)，主要問(wèn)題表現(xiàn)如下：

手段單一，依賴性強(qiáng)

打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送，是商家促銷最常用的手段。不少企業(yè)只把促銷看成是取悅消費(fèi)者或商家的手段，不斷通過(guò)打折、降價(jià)、贈(zèng)送等促銷手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，談不上培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。這種以促銷支持銷售的方式，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對(duì)促銷的依賴性極強(qiáng)。由于沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃，促銷手法單一，消費(fèi)者很容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌滲透，流失速度驚人。

攀比求廉，嚴(yán)重趨同

你九折我就八折，你八折我就七折，你現(xiàn)場(chǎng)展示我就搭臺(tái)唱戲，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷收效不錯(cuò)時(shí)，往往在攀比心的驅(qū)使之下，盲目出手，推出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)惠的促銷措施。結(jié)果大都是競(jìng)爭(zhēng)品牌揀到了西瓜，自己只揀到了芝麻，而為此所付出的精力與成本，卻無(wú)法從促銷活動(dòng)中得到回報(bào)。

對(duì)一些企業(yè)而言，做促銷的最初動(dòng)因只是因?yàn)榇蠹叶荚谧?，沒(méi)有自己的促銷計(jì)劃與促銷目標(biāo)，更沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，促銷嚴(yán)重趨同化。在這種同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費(fèi)者也司空見(jiàn)慣，故而很難達(dá)到理想的效果。

比如節(jié)假日期間，各大燈飾城門(mén)口組織的現(xiàn)場(chǎng)秀，搭臺(tái)唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場(chǎng)促銷，雖然各商家心里明明知道這類促銷活動(dòng)費(fèi)用越來(lái)越高，效果越來(lái)越低，但競(jìng)爭(zhēng)品牌在做，自己不做，便顯得不入流，于是硬著頭皮跟著做，自然很難搞出新意，達(dá)到促銷的目的。

隨意粗糙，急功近利

一些企業(yè)總想著通過(guò)促銷來(lái)打擊對(duì)手，討好消費(fèi)者。尤其是面對(duì)銷售壓力時(shí)，就更渴望通過(guò)促銷的形式來(lái)解決問(wèn)題。他們的促銷往往缺少整體規(guī)劃，在促銷形式、促銷時(shí)機(jī)、促銷品選擇等方面都具有很大的隨意性，缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有計(jì)劃性和系統(tǒng)性，很難產(chǎn)生整體效益。比如買(mǎi)送等促銷形式，既談不上品牌的關(guān)聯(lián)度或美譽(yù)度，也極易被復(fù)制，缺乏新意，對(duì)銷量的拉動(dòng)往往是短期的、暫時(shí)的、有限的，有時(shí)這種“宣傳單滿天飛，贈(zèng)品當(dāng)街派”的促銷形式還會(huì)傷害品牌形象。

總之，當(dāng)促銷不得不成為我們必要的營(yíng)銷手段的時(shí)候，如何突破促銷傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)，需要我們更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來(lái)的平臺(tái)，也是提供信息的良好窗口，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各項(xiàng)功能發(fā)揮出來(lái)，該出手時(shí)就出手。同時(shí)節(jié)日促銷也是企業(yè)銷售的重頭戲，也是促銷功力發(fā)揮的關(guān)鍵時(shí)刻，但是只為了促銷而促銷，效果可能只是起到一種附加的廣告效果，甚至更差或者起到反面的展示作用。如何正視促銷，突破困境，成了我們不得不面對(duì)的新課題，如果一次促銷行為沒(méi)能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷行為本身不是很成功的。