3年蓄勢(shì)之后,中移動(dòng)的手機(jī)定制戰(zhàn)略悄然成型。

7月5日,中國(guó)移動(dòng)在北京正式發(fā)布"心機(jī)"的新品牌標(biāo)識(shí)。"這將成為中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)的一個(gè)重要拐點(diǎn)。"業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盡管早在2004年5月,中國(guó)移動(dòng)便正式推出定制手機(jī)"心機(jī)",但此前并未統(tǒng)一品牌,"心機(jī)"一直以"全球通"或"動(dòng)感地帶"區(qū)分,"如今以統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和品牌推出,意味著中國(guó)移動(dòng)將對(duì)定制手機(jī)整合發(fā)力"。

"今年,中國(guó)移動(dòng)定制的TD手機(jī)全部都會(huì)是'心機(jī)'。"同日,中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理徐達(dá)告訴記者,統(tǒng)一標(biāo)識(shí)之后,中國(guó)移動(dòng)的定制手機(jī)都將納入"心機(jī)"品牌,即將集中采購(gòu)的TD手機(jī)也不例外。

從350萬(wàn)部到2000萬(wàn)部

"中國(guó)移動(dòng)再推'心機(jī)',最關(guān)鍵的原因在于定制手機(jī)市場(chǎng)的迅速崛起。"接近中國(guó)移動(dòng)的人士表示。

事實(shí)上,早在2004年2月,中國(guó)移動(dòng)就聯(lián)合5家終端廠(chǎng)商推出"全球通"品牌的定制手機(jī)。同年5月,"心機(jī)"正式上市,并由"全球通"品牌擴(kuò)展到"動(dòng)感地帶"。

上述知情人士稱(chēng),當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)是在海外運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,進(jìn)行手機(jī)定制嘗試,雖然推出了"心機(jī)",但沒(méi)有統(tǒng)一的品牌,手機(jī)上的標(biāo)識(shí)也還只是"全球通"或"動(dòng)感地帶"。

不過(guò),在接下來(lái)的幾年中,"心機(jī)"的發(fā)展速度超出大多數(shù)人的預(yù)料。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù),2004年,中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)的銷(xiāo)量超過(guò)350萬(wàn)部,占當(dāng)年全國(guó)GSM手機(jī)銷(xiāo)量的6%;而在2005年,中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)銷(xiāo)售達(dá)700萬(wàn)部,占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的比重超過(guò)12%;到了2006年,通過(guò)中國(guó)移動(dòng)銷(xiāo)售的GSM定制手機(jī)已經(jīng)達(dá)到1660萬(wàn)部,占全國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量的比重上升到14.7%。

"我們估計(jì),今年'心機(jī)'的銷(xiāo)量應(yīng)達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)。"徐達(dá)表示。而相關(guān)手機(jī)廠(chǎng)商人士透露,今年僅上半年,"心機(jī)"銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái),"全年銷(xiāo)售2000萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有懸念,如果下半年銷(xiāo)售順利,2500萬(wàn)臺(tái)都有可能"。

目前,在"心機(jī)"市場(chǎng)中,海外手機(jī)廠(chǎng)商仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)4家廠(chǎng)商一度占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額,其中諾基亞的份額曾經(jīng)超過(guò)40%。不過(guò),目前,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的份額正開(kāi)始全力反攻。

就在7月5日,中國(guó)移動(dòng)透露,目前已經(jīng)有摩托羅拉、諾基亞、三星、索愛(ài)、LG、聯(lián)想、多普達(dá)、TCL、波導(dǎo)、康佳、夏新、海爾、飛利浦等13家廠(chǎng)商參與心機(jī)定制,并將繼續(xù)吸納合作伙伴。

以定制進(jìn)逼3G

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)戰(zhàn)略加速,另一個(gè)用意在于準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)3G。

"根據(jù)我們的調(diào)查,用戶(hù)對(duì)手機(jī)的需求已經(jīng)不再滿(mǎn)足于語(yǔ)音通信,而是有更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求。"7月5日,中國(guó)移動(dòng)副總裁沙躍家表示,"心機(jī)"的目標(biāo)就是滿(mǎn)足用戶(hù)的這些需求。

不久前,花旗銀行在一份分析報(bào)告中認(rèn)為,隨著3G在中國(guó)的逐步實(shí)施,運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)將成為大勢(shì)所趨,并將逐漸成為手機(jī)銷(xiāo)售的主流模式。其原因在于,在2G時(shí)代,移動(dòng)業(yè)務(wù)基本上是電話(huà)和短信,手機(jī)的通用性很高。但在3G時(shí)代,移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化,充滿(mǎn)了個(gè)性化和定制色彩,運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和特色應(yīng)用,需要手機(jī)終端予以配合。

據(jù)徐達(dá)透露,"心機(jī)"會(huì)在外觀、開(kāi)關(guān)機(jī)界面、專(zhuān)用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面,由中國(guó)移動(dòng)提出統(tǒng)一的定制標(biāo)準(zhǔn),并針對(duì)不同產(chǎn)品植入不同的特色業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的手機(jī)定制。

"未來(lái)我們還會(huì)針對(duì)不同的應(yīng)用,推出更個(gè)性化的定制手機(jī),比如音樂(lè)手機(jī),在外觀、菜單、預(yù)裝業(yè)務(wù)上為用戶(hù)做好相關(guān)的功能定制。"徐達(dá)說(shuō)。此前,中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)有針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)定制的超低端"心機(jī)",而且預(yù)裝了農(nóng)信通等針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用功能。

有手機(jī)廠(chǎng)商人士向記者透露,在今年10月即將集中采購(gòu)的TD手機(jī)上,上述定制效果就將有集中的體現(xiàn),"就在本周,中國(guó)移動(dòng)還組織廠(chǎng)商進(jìn)行過(guò)一輪測(cè)試"。

事實(shí)上,除了中國(guó)移動(dòng),國(guó)內(nèi)其他運(yùn)營(yíng)商近期也在加緊布局定制及集中采購(gòu)手機(jī)。

聯(lián)通旗下負(fù)責(zé)手機(jī)集中采購(gòu)的聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤曾表示,去年聯(lián)通CDMA手機(jī)銷(xiāo)售了800萬(wàn)部,今年計(jì)劃銷(xiāo)售1000萬(wàn)部,其中定制手機(jī)800萬(wàn)臺(tái)。聯(lián)通華盛有關(guān)人士向記者透露,今年下半年聯(lián)通華盛還將加大集中采購(gòu)力度,采購(gòu)10多款雙模雙待手機(jī),并面向不同用戶(hù)推出各種價(jià)位的定制手機(jī)。

與此同時(shí),身為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的電信與網(wǎng)通也在磨刀霍霍。有消息稱(chēng),目前網(wǎng)通正在秘密研發(fā)Wi-Fi/GSM制式手機(jī),中國(guó)電信也在聯(lián)絡(luò)廠(chǎng)商研發(fā)PHS/GSM/3G雙模甚至三模制式手機(jī)。

顯然,隨著3G逼近,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)手機(jī)定制向產(chǎn)業(yè)鏈滲透已成為大勢(shì)所趨。在手機(jī)定制市場(chǎng)擴(kuò)張同時(shí),運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)也隨之成為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的又一主流。

"接下來(lái),中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)升級(jí)。"7月6日,中國(guó)移動(dòng)人士向記者透露,目前,中國(guó)移動(dòng)的定制手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)主要還是話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼、消費(fèi)承諾等價(jià)格型促銷(xiāo),未來(lái)將增加對(duì)定制終端性?xún)r(jià)比的訴求,增加一些價(jià)值型促銷(xiāo)活動(dòng),并對(duì)合作的手機(jī)廠(chǎng)商進(jìn)行激勵(lì),以增加定制手機(jī)市場(chǎng)份額的提升。