配圖來自Canva可畫

2020年6月，蘋果在WWDC開發(fā)者大會(huì)宣布，將在iOS14及后續(xù)系統(tǒng)中啟用ATT框架（App Tracking Transparency，蘋果系統(tǒng)默認(rèn)的授權(quán)彈窗），限制應(yīng)用讀取用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符IDFA，以保護(hù)用戶隱私。蘋果IDFA新政的主要變化即在于，此前在系統(tǒng)層面默認(rèn)開啟的IDFA權(quán)限將下沉到應(yīng)用層面，且默認(rèn)關(guān)閉。蘋果此舉意味著一旦用戶拒絕授權(quán)，精準(zhǔn)營銷就將徹底喪失生命力。

蘋果IDFA新政并非其調(diào)整設(shè)備標(biāo)識(shí)符的首次嘗試，其此前已相繼禁止讀取IMEI、IMSI、UDID等標(biāo)識(shí)符。谷歌2019年也限制獲取Android Q標(biāo)識(shí)符。目前，世界各國對(duì)標(biāo)識(shí)符獲取使用的監(jiān)管立法明顯滯后于行業(yè)發(fā)展，設(shè)備標(biāo)識(shí)符的收緊還只是底層操作系統(tǒng)廠商的自發(fā)行為。設(shè)備標(biāo)識(shí)符全都掌握在操作系統(tǒng)廠商手中，軟件對(duì)硬件的依附關(guān)系決定了軟件開發(fā)者獲取設(shè)備標(biāo)識(shí)符的被動(dòng)地位。是否硬件設(shè)備廠商基于底層操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，可以自顧自地制定規(guī)則，禁止用戶在該操作系統(tǒng)安裝其他競爭性應(yīng)用、限制應(yīng)用內(nèi)打賞的支付渠道、就應(yīng)用內(nèi)打賞收取一定比例的分成等，而軟件開發(fā)者只能順從？在軟硬件廠商的互動(dòng)博弈中，硬件設(shè)備廠商改動(dòng)操作系統(tǒng)的平臺(tái)權(quán)力邊界值得關(guān)注。

廣告標(biāo)識(shí)符或許不能直接識(shí)別用戶身份，但其聚集拉通了用戶行為的數(shù)據(jù)，因此，廣告標(biāo)識(shí)符的獲取與使用需要平衡用戶隱私保護(hù)與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益關(guān)系。此外，蘋果控制下的底層操作系統(tǒng)限制標(biāo)識(shí)符獲取引發(fā)的硬件廠商規(guī)則制定權(quán)與數(shù)據(jù)主權(quán)的博弈關(guān)系也需要深思。

一、操作系統(tǒng)廠商是自身生態(tài)的國王？

操作系統(tǒng)廠商對(duì)于設(shè)備標(biāo)識(shí)符的采集、使用有著近乎絕對(duì)的控制力，其可以基于維護(hù)生態(tài)安全、保護(hù)用戶隱私等多重目的制定、完善系統(tǒng)使用規(guī)則，限制或禁止開發(fā)者采集設(shè)備標(biāo)識(shí)符。這似乎是其基于商業(yè)自由行使權(quán)利的正當(dāng)路徑。而一旦權(quán)利行使超過合理邊界將構(gòu)成權(quán)利濫用，或?qū)⑹艿椒傻姆穸ㄐ栽u(píng)價(jià)。蘋果在IDFA新政中的表現(xiàn)即可能涉嫌權(quán)利濫用，或存在不正當(dāng)競爭行為。

首先，就設(shè)備數(shù)據(jù)的獲取與使用，蘋果明顯存在歧視性的雙重標(biāo)準(zhǔn)。一方面，蘋果《隱私政策》表明，其將收集包括設(shè)備序列號(hào)、IMEI或MEID等在內(nèi)的用戶設(shè)備信息，并可將其用于數(shù)據(jù)分析、推銷Apple產(chǎn)品和服務(wù)、與合作伙伴共享等目的。而另一方面，《蘋果開發(fā)者計(jì)劃許可協(xié)議》第3.3.9條卻禁止app讀取設(shè)備標(biāo)識(shí)符，并且不允許app基于設(shè)備標(biāo)識(shí)符衍生的任何數(shù)據(jù)來永久識(shí)別設(shè)備，還禁止app發(fā)送設(shè)備數(shù)據(jù)給第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

IDFA系蘋果2012年為限制APP讀取設(shè)備標(biāo)識(shí)符UDID而尋求的替代方案，其在保護(hù)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的前提下，用于幫助開發(fā)者跨網(wǎng)站和應(yīng)用程序追蹤用戶行為。多年來，默認(rèn)打開的IDFA已成為iOS平臺(tái)廣告定向投放和效果歸因的基礎(chǔ)設(shè)施。蘋果此次默認(rèn)關(guān)閉IDFA，增加APP首次啟動(dòng)時(shí)的彈窗許可，為APP讀取IDFA設(shè)置多重障礙，阻攔APP進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)歸因，顯然是利用其底層操作系統(tǒng)的規(guī)則制定權(quán)構(gòu)建雙重標(biāo)準(zhǔn)，有違公平競爭原則。

其次，蘋果收回IDFA權(quán)限實(shí)以隱私保護(hù)之名行謀商業(yè)利益之實(shí)。蘋果收回IDFA權(quán)限名義上是為更好地保護(hù)用戶隱私，但此前IDFA的推行亦是以此為名。在Opt-out模式被普遍接受的背景下，IDFA尚未走到非廢不可的地步。IDFA的默認(rèn)關(guān)閉則將嚴(yán)重影響用戶定向、廣告歸因和效果衡量，對(duì)整個(gè)移動(dòng)廣告生態(tài)而言如同一場(chǎng)地震。

蘋果一方面，可通過IDFA新政扶持自己的廣告業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)此前iAd移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)夭折的遺憾。蘋果一直在嘗試拓展自身的廣告業(yè)務(wù)，從廣告市場(chǎng)分杯羹，其在2010年便推出了移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)iAd，以便廣告主在全球的App Store中展示自己的廣告，但由于iAd的收益并不理想，其在2016年時(shí)便腰斬了iAd業(yè)務(wù)，并于同年推出Apple Search Ads（蘋果搜索廣告），還在2020年更新Management API時(shí)添加了與廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的2個(gè)字段，以獲取更多廣告收益。

據(jù)最新報(bào)道，蘋果還將于本月底在App Store搜索頁面的推薦板塊再增加一個(gè)廣告位，使得廣告主可全網(wǎng)推廣其應(yīng)用程序而不僅局限于特定搜索。IDFA新政的施行將嚴(yán)重限制開發(fā)者的個(gè)性化廣告能力以及廣告效果評(píng)估能力，而這卻對(duì)蘋果廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張大有助益，蘋果App Store中的第二廣告位將對(duì)廣告主更具吸引力。

此前，摩根大通曾預(yù)測(cè)自2019年起6年內(nèi)蘋果的廣告收入增加將逾5倍，達(dá)到每年110億美元，在IDFA新政和App Store第二廣告位的影響下，這規(guī)模估計(jì)還得變大。

另一方面，蘋果在限制IDFA獲取的同時(shí)轉(zhuǎn)而推行SKAdNetwork，但SKAdNetwork“并不好用”，蘋果或許可趁機(jī)改變“免費(fèi)服務(wù)+廣告”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，強(qiáng)迫APP使用訂閱服務(wù)或其他應(yīng)用內(nèi)支付服務(wù)來創(chuàng)收，而蘋果將在疲軟的硬件收入之外獲得更多的付費(fèi)分成。就目前的情況來看，蘋果通過IDFA新政和第二廣告位控制APP的推廣、擴(kuò)張自身廣告業(yè)務(wù)、收割經(jīng)濟(jì)收益的意圖已昭然若揭。

競爭或與損害相伴相生，并非產(chǎn)生損害即意味著不正當(dāng)競爭。但為提升自身移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，攝取更多商業(yè)機(jī)會(huì)和利益，出爾反爾，破壞移動(dòng)廣告行業(yè)多年來所普遍接受和認(rèn)可的操作慣例，并在設(shè)備數(shù)據(jù)的獲取和利用上對(duì)自身和APP進(jìn)行不合理區(qū)別對(duì)待，損害廣大廣告市場(chǎng)主體合法權(quán)益，根本上已經(jīng)涉嫌違反誠實(shí)信用原則和商業(yè)道德。

最后，蘋果收回IDFA權(quán)限將嚴(yán)重?cái)_亂移動(dòng)廣告市場(chǎng)競爭秩序。IDFA的默認(rèn)關(guān)閉將導(dǎo)致個(gè)性化廣告的精準(zhǔn)度下降，廣告聯(lián)盟的收入將受到較大影響；開發(fā)者和廣告主的數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)也將縮減；缺乏自主ID的中小DSP平臺(tái)還將因?yàn)樘O果IDFA新政使其根據(jù)IDFA搭建的數(shù)據(jù)管理業(yè)務(wù)面臨終結(jié)。據(jù)悉，中國廣告協(xié)會(huì)和中國信息通信研究院提出的CAID替代方案（CAA Advertising ID）也面臨蘋果的警告，屆時(shí)，廣告主和開發(fā)者將無碼可用，這不亞于一場(chǎng)行業(yè)洗牌。蘋果通過IDFA新政在iOS生態(tài)之上構(gòu)建圍墻，人為提高其他競爭者進(jìn)入iOS廣告市場(chǎng)的門檻，破壞了公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境，將減少甚至阻礙移動(dòng)廣告市場(chǎng)的有效競爭。以至于有評(píng)論道：“蘋果正試圖利用其巨大的市場(chǎng)力量欺凌、敲詐甚至摧毀競爭對(duì)手和商業(yè)合作伙伴?！?

二、操作系統(tǒng)廠商是數(shù)據(jù)流動(dòng)規(guī)則的主導(dǎo)者？

《蘋果開發(fā)者計(jì)劃許可協(xié)議》禁止APP收集設(shè)備標(biāo)識(shí)符或基于設(shè)備標(biāo)識(shí)符衍生的數(shù)據(jù)來識(shí)別用戶設(shè)備，禁止APP收集和發(fā)送設(shè)備數(shù)據(jù)給第三方。蘋果《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》規(guī)則既要求APP不得利用指紋特征或設(shè)備發(fā)出的信號(hào)來標(biāo)識(shí)設(shè)備或用戶，又明令禁止APP未經(jīng)用戶同意，以廣告為目的將用戶在不同應(yīng)用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行打通。同時(shí)，蘋果又在《隱私政策》中表示不會(huì)基于第三方營銷的廣告目的與第三方共享用戶數(shù)據(jù)?？梢?，蘋果利用生態(tài)的規(guī)則制定權(quán)構(gòu)筑了用戶數(shù)據(jù)流通利用的王國規(guī)則?？梢粤舷氲?，IDFA新政施行后，iOS平臺(tái)上所有的廣告歸因均需通過蘋果提供數(shù)據(jù)方能進(jìn)行，而更為精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)和設(shè)備數(shù)據(jù)將僅由蘋果獨(dú)占獨(dú)享。

在網(wǎng)絡(luò)空間中，數(shù)據(jù)資源控制、管理和利用的決定權(quán)隨數(shù)據(jù)類型區(qū)別而有所不同。

在微觀層面，設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符其實(shí)際是用戶數(shù)據(jù)，因此，該種數(shù)據(jù)的獲取和利用應(yīng)由用戶和開發(fā)者合意決定。蘋果只有為用戶提供選擇的義務(wù)，而沒有引導(dǎo)用戶做決策的權(quán)力，更沒有替用戶下決定的空間。蘋果應(yīng)當(dāng)允許數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)各方在尊重用戶意愿、合乎法律規(guī)定的基礎(chǔ)上另尋替代方案，而不是利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)替用戶默認(rèn)關(guān)閉IDFA權(quán)限，也不是憑借市場(chǎng)力量逼迫廣告主和開發(fā)者接受take it or leave it的零和游戲。中國廣告協(xié)會(huì)日前開發(fā)的CAID互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)，正是在用戶同意基礎(chǔ)上，基于設(shè)備非隱私參數(shù)，提供的具有匿名性、可重置性、可開關(guān)性的替代方案，蘋果應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶選擇給予充分尊重，允許在IDFA之外適用CAID。

在宏觀層面，中國消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)，本國在保障其安全與穩(wěn)定的前提下，對(duì)其享有進(jìn)行完全控制、獨(dú)立管理、自由使用的自主性，并不受他國的干涉。數(shù)據(jù)的石油之喻足以彰顯未來數(shù)據(jù)競爭的激烈程度，擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性以及對(duì)數(shù)據(jù)的解釋、運(yùn)用能力將決定一國未來在世界舞臺(tái)的綜合競爭力，還事關(guān)一國國家總體安全。所以，美國多次以國家安全為由限制中國企業(yè)與美國企業(yè)的合作，對(duì)中國企業(yè)獲取美國國民數(shù)據(jù)十分警惕。

蘋果IDFA新政施行，開發(fā)者若選擇使用蘋果SKAdNetwork方案，最直接的后果就是中國用戶的數(shù)據(jù)為美國控制的企業(yè)所掌握，而根據(jù)美國政府2018年頒布的《云法案》，若美國政府需要，所有美國企業(yè)都必須將存儲(chǔ)在境內(nèi)外的數(shù)據(jù)提交給美國政府。屆時(shí)，我國國民的數(shù)據(jù)將直接置于美國控制之下，這不僅使我國國民隱私暴露在他國審查和監(jiān)控之下；其還可能通過控制數(shù)據(jù)共享，限制我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析運(yùn)用能力，阻礙我國的核心技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式更迭；更有甚者，其若通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析，獲取更為機(jī)密的信息，還將進(jìn)一步威脅我國的國家安全。

三、操作系統(tǒng)廠商可自由跨境流動(dòng)數(shù)據(jù)？

在數(shù)據(jù)主權(quán)之下，數(shù)據(jù)的本地化存儲(chǔ)、出境的安全影響評(píng)估是保護(hù)數(shù)據(jù)安全的題中應(yīng)有之意。我國《網(wǎng)絡(luò)安全法》明確了關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營者對(duì)境內(nèi)收集的個(gè)人信息的本地化存儲(chǔ)及出境安全評(píng)估義務(wù)；《個(gè)人信息出境安全評(píng)估辦法（征求意見稿）》將義務(wù)主體擴(kuò)大至所有的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者；《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》也要求處理個(gè)人信息達(dá)到一定數(shù)量的個(gè)人信息處理者，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過網(wǎng)信部門組織的安全評(píng)估；《關(guān)于印發(fā)全面深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)總體方案的通知》也鼓勵(lì)試點(diǎn)開展數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估。

作為IDFA新政施行后廣告行業(yè)在IOS生態(tài)唯一可用的歸因方案，蘋果SKAdNetwork方案在收集的用戶數(shù)據(jù)之后既可能將數(shù)據(jù)傳輸?shù)绞澜绺鞯剡M(jìn)行存儲(chǔ)，也可能與第三國的服務(wù)提供商、蘋果合作伙伴進(jìn)行共享，在進(jìn)行前述處理活動(dòng)前，仍需要提前進(jìn)行數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)的安全評(píng)估，否則將嚴(yán)重?fù)p害我國數(shù)據(jù)主權(quán)。此外，為保障數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)中的用戶權(quán)益，《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》還要求個(gè)人信息處理者履行告知義務(wù)，取得用戶的單獨(dú)同意。新法生效后，蘋果再在隱私政策里籠統(tǒng)告知顯然就不合適了。

數(shù)據(jù)在全球范圍的流通利用是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心命題，產(chǎn)業(yè)規(guī)則的決策權(quán)不應(yīng)由巨頭收入囊中，政府立法部門才是規(guī)則的主導(dǎo)者。法國競爭管理局在對(duì)蘋果iOS限制APP追蹤措施的初步?jīng)Q定中認(rèn)為：盡管網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可基于商業(yè)自由制定數(shù)字平臺(tái)的使用和維護(hù)規(guī)則，但此種規(guī)則仍需受制于競爭法的約束，規(guī)則的執(zhí)行既要滿足客觀、透明和不歧視的要求，也不得具有限制競爭的目的或效果，更不能破壞和扭曲現(xiàn)存的有效競爭，否則將影響活躍的市場(chǎng)，也終將損害消費(fèi)者利益。

另外，IDFA新政并不能減少廣告的數(shù)量只是增加廣告的無效性，消費(fèi)者仍會(huì)受困于垃圾廣告。換個(gè)角度看，倘若IDFA新政徹底改變了主流的“廣告+免費(fèi)服務(wù)”的商業(yè)模式，消費(fèi)者將在享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)支付更多經(jīng)濟(jì)成本，這規(guī)則還算是用戶利益至上嗎？