配圖來自Canva可畫

2020年6月，蘋果在WWDC開發(fā)者大會宣布，將在iOS14及后續(xù)系統(tǒng)中啟用ATT框架（App Tracking Transparency，蘋果系統(tǒng)默認的授權(quán)彈窗），限制應用讀取用戶設備的廣告標識符IDFA，以保護用戶隱私。蘋果IDFA新政的主要變化即在于，此前在系統(tǒng)層面默認開啟的IDFA權(quán)限將下沉到應用層面，且默認關閉。蘋果此舉意味著一旦用戶拒絕授權(quán)，精準營銷就將徹底喪失生命力。

蘋果IDFA新政并非其調(diào)整設備標識符的首次嘗試，其此前已相繼禁止讀取IMEI、IMSI、UDID等標識符。谷歌2019年也限制獲取Android Q標識符。目前，世界各國對標識符獲取使用的監(jiān)管立法明顯滯后于行業(yè)發(fā)展，設備標識符的收緊還只是底層操作系統(tǒng)廠商的自發(fā)行為。設備標識符全都掌握在操作系統(tǒng)廠商手中，軟件對硬件的依附關系決定了軟件開發(fā)者獲取設備標識符的被動地位。是否硬件設備廠商基于底層操作系統(tǒng)的優(yōu)勢，可以自顧自地制定規(guī)則，禁止用戶在該操作系統(tǒng)安裝其他競爭性應用、限制應用內(nèi)打賞的支付渠道、就應用內(nèi)打賞收取一定比例的分成等，而軟件開發(fā)者只能順從？在軟硬件廠商的互動博弈中，硬件設備廠商改動操作系統(tǒng)的平臺權(quán)力邊界值得關注。

廣告標識符或許不能直接識別用戶身份，但其聚集拉通了用戶行為的數(shù)據(jù)，因此，廣告標識符的獲取與使用需要平衡用戶隱私保護與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益關系。此外，蘋果控制下的底層操作系統(tǒng)限制標識符獲取引發(fā)的硬件廠商規(guī)則制定權(quán)與數(shù)據(jù)主權(quán)的博弈關系也需要深思。

一、操作系統(tǒng)廠商是自身生態(tài)的國王？

操作系統(tǒng)廠商對于設備標識符的采集、使用有著近乎絕對的控制力，其可以基于維護生態(tài)安全、保護用戶隱私等多重目的制定、完善系統(tǒng)使用規(guī)則，限制或禁止開發(fā)者采集設備標識符。這似乎是其基于商業(yè)自由行使權(quán)利的正當路徑。而一旦權(quán)利行使超過合理邊界將構(gòu)成權(quán)利濫用，或?qū)⑹艿椒傻姆穸ㄐ栽u價。蘋果在IDFA新政中的表現(xiàn)即可能涉嫌權(quán)利濫用，或存在不正當競爭行為。

首先，就設備數(shù)據(jù)的獲取與使用，蘋果明顯存在歧視性的雙重標準。一方面，蘋果《隱私政策》表明，其將收集包括設備序列號、IMEI或MEID等在內(nèi)的用戶設備信息，并可將其用于數(shù)據(jù)分析、推銷Apple產(chǎn)品和服務、與合作伙伴共享等目的。而另一方面，《蘋果開發(fā)者計劃許可協(xié)議》第3.3.9條卻禁止app讀取設備標識符，并且不允許app基于設備標識符衍生的任何數(shù)據(jù)來永久識別設備，還禁止app發(fā)送設備數(shù)據(jù)給第三方進行數(shù)據(jù)分析。

IDFA系蘋果2012年為限制APP讀取設備標識符UDID而尋求的替代方案，其在保護用戶個人數(shù)據(jù)的前提下，用于幫助開發(fā)者跨網(wǎng)站和應用程序追蹤用戶行為。多年來，默認打開的IDFA已成為iOS平臺廣告定向投放和效果歸因的基礎設施。蘋果此次默認關閉IDFA，增加APP首次啟動時的彈窗許可，為APP讀取IDFA設置多重障礙，阻攔APP進行廣告監(jiān)測歸因，顯然是利用其底層操作系統(tǒng)的規(guī)則制定權(quán)構(gòu)建雙重標準，有違公平競爭原則。

其次，蘋果收回IDFA權(quán)限實以隱私保護之名行謀商業(yè)利益之實。蘋果收回IDFA權(quán)限名義上是為更好地保護用戶隱私，但此前IDFA的推行亦是以此為名。在Opt-out模式被普遍接受的背景下，IDFA尚未走到非廢不可的地步。IDFA的默認關閉則將嚴重影響用戶定向、廣告歸因和效果衡量，對整個移動廣告生態(tài)而言如同一場地震。

蘋果一方面，可通過IDFA新政扶持自己的廣告業(yè)務，彌補此前iAd移動廣告業(yè)務夭折的遺憾。蘋果一直在嘗試拓展自身的廣告業(yè)務，從廣告市場分杯羹，其在2010年便推出了移動廣告業(yè)務iAd，以便廣告主在全球的App Store中展示自己的廣告，但由于iAd的收益并不理想，其在2016年時便腰斬了iAd業(yè)務，并于同年推出Apple Search Ads（蘋果搜索廣告），還在2020年更新Management API時添加了與廣告業(yè)務相關的2個字段，以獲取更多廣告收益。

據(jù)最新報道，蘋果還將于本月底在App Store搜索頁面的推薦板塊再增加一個廣告位，使得廣告主可全網(wǎng)推廣其應用程序而不僅局限于特定搜索。IDFA新政的施行將嚴重限制開發(fā)者的個性化廣告能力以及廣告效果評估能力，而這卻對蘋果廣告業(yè)務擴張大有助益，蘋果App Store中的第二廣告位將對廣告主更具吸引力。

此前，摩根大通曾預測自2019年起6年內(nèi)蘋果的廣告收入增加將逾5倍，達到每年110億美元，在IDFA新政和App Store第二廣告位的影響下，這規(guī)模估計還得變大。

另一方面，蘋果在限制IDFA獲取的同時轉(zhuǎn)而推行SKAdNetwork，但SKAdNetwork“并不好用”，蘋果或許可趁機改變“免費服務+廣告”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，強迫APP使用訂閱服務或其他應用內(nèi)支付服務來創(chuàng)收，而蘋果將在疲軟的硬件收入之外獲得更多的付費分成。就目前的情況來看，蘋果通過IDFA新政和第二廣告位控制APP的推廣、擴張自身廣告業(yè)務、收割經(jīng)濟收益的意圖已昭然若揭。

競爭或與損害相伴相生，并非產(chǎn)生損害即意味著不正當競爭。但為提升自身移動廣告業(yè)務，攝取更多商業(yè)機會和利益，出爾反爾，破壞移動廣告行業(yè)多年來所普遍接受和認可的操作慣例，并在設備數(shù)據(jù)的獲取和利用上對自身和APP進行不合理區(qū)別對待，損害廣大廣告市場主體合法權(quán)益，根本上已經(jīng)涉嫌違反誠實信用原則和商業(yè)道德。

最后，蘋果收回IDFA權(quán)限將嚴重擾亂移動廣告市場競爭秩序。IDFA的默認關閉將導致個性化廣告的精準度下降，廣告聯(lián)盟的收入將受到較大影響；開發(fā)者和廣告主的數(shù)據(jù)營銷業(yè)務也將縮減；缺乏自主ID的中小DSP平臺還將因為蘋果IDFA新政使其根據(jù)IDFA搭建的數(shù)據(jù)管理業(yè)務面臨終結(jié)。據(jù)悉，中國廣告協(xié)會和中國信息通信研究院提出的CAID替代方案（CAA Advertising ID）也面臨蘋果的警告，屆時，廣告主和開發(fā)者將無碼可用，這不亞于一場行業(yè)洗牌。蘋果通過IDFA新政在iOS生態(tài)之上構(gòu)建圍墻，人為提高其他競爭者進入iOS廣告市場的門檻，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，將減少甚至阻礙移動廣告市場的有效競爭。以至于有評論道：“蘋果正試圖利用其巨大的市場力量欺凌、敲詐甚至摧毀競爭對手和商業(yè)合作伙伴?！?

二、操作系統(tǒng)廠商是數(shù)據(jù)流動規(guī)則的主導者？

《蘋果開發(fā)者計劃許可協(xié)議》禁止APP收集設備標識符或基于設備標識符衍生的數(shù)據(jù)來識別用戶設備，禁止APP收集和發(fā)送設備數(shù)據(jù)給第三方。蘋果《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》規(guī)則既要求APP不得利用指紋特征或設備發(fā)出的信號來標識設備或用戶，又明令禁止APP未經(jīng)用戶同意，以廣告為目的將用戶在不同應用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)進行打通。同時，蘋果又在《隱私政策》中表示不會基于第三方營銷的廣告目的與第三方共享用戶數(shù)據(jù)。可見，蘋果利用生態(tài)的規(guī)則制定權(quán)構(gòu)筑了用戶數(shù)據(jù)流通利用的王國規(guī)則?？梢粤舷氲?，IDFA新政施行后，iOS平臺上所有的廣告歸因均需通過蘋果提供數(shù)據(jù)方能進行，而更為精準的用戶數(shù)據(jù)和設備數(shù)據(jù)將僅由蘋果獨占獨享。

在網(wǎng)絡空間中，數(shù)據(jù)資源控制、管理和利用的決定權(quán)隨數(shù)據(jù)類型區(qū)別而有所不同。

在微觀層面，設備廣告標識符其實際是用戶數(shù)據(jù)，因此，該種數(shù)據(jù)的獲取和利用應由用戶和開發(fā)者合意決定。蘋果只有為用戶提供選擇的義務，而沒有引導用戶做決策的權(quán)力，更沒有替用戶下決定的空間。蘋果應當允許數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)各方在尊重用戶意愿、合乎法律規(guī)定的基礎上另尋替代方案，而不是利用技術(shù)優(yōu)勢替用戶默認關閉IDFA權(quán)限，也不是憑借市場力量逼迫廣告主和開發(fā)者接受take it or leave it的零和游戲。中國廣告協(xié)會日前開發(fā)的CAID互聯(lián)網(wǎng)廣告標識，正是在用戶同意基礎上，基于設備非隱私參數(shù)，提供的具有匿名性、可重置性、可開關性的替代方案，蘋果應當對用戶選擇給予充分尊重，允許在IDFA之外適用CAID。

在宏觀層面，中國消費者的用戶數(shù)據(jù)，本國在保障其安全與穩(wěn)定的前提下，對其享有進行完全控制、獨立管理、自由使用的自主性，并不受他國的干涉。數(shù)據(jù)的石油之喻足以彰顯未來數(shù)據(jù)競爭的激烈程度，擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性以及對數(shù)據(jù)的解釋、運用能力將決定一國未來在世界舞臺的綜合競爭力，還事關一國國家總體安全。所以，美國多次以國家安全為由限制中國企業(yè)與美國企業(yè)的合作，對中國企業(yè)獲取美國國民數(shù)據(jù)十分警惕。

蘋果IDFA新政施行，開發(fā)者若選擇使用蘋果SKAdNetwork方案，最直接的后果就是中國用戶的數(shù)據(jù)為美國控制的企業(yè)所掌握，而根據(jù)美國政府2018年頒布的《云法案》，若美國政府需要，所有美國企業(yè)都必須將存儲在境內(nèi)外的數(shù)據(jù)提交給美國政府。屆時，我國國民的數(shù)據(jù)將直接置于美國控制之下，這不僅使我國國民隱私暴露在他國審查和監(jiān)控之下；其還可能通過控制數(shù)據(jù)共享，限制我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析運用能力，阻礙我國的核心技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式更迭；更有甚者，其若通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進行深度數(shù)據(jù)分析，獲取更為機密的信息，還將進一步威脅我國的國家安全。

三、操作系統(tǒng)廠商可自由跨境流動數(shù)據(jù)？

在數(shù)據(jù)主權(quán)之下，數(shù)據(jù)的本地化存儲、出境的安全影響評估是保護數(shù)據(jù)安全的題中應有之意。我國《網(wǎng)絡安全法》明確了關鍵信息基礎設施運營者對境內(nèi)收集的個人信息的本地化存儲及出境安全評估義務；《個人信息出境安全評估辦法（征求意見稿）》將義務主體擴大至所有的網(wǎng)絡運營者；《個人信息保護法（草案）》也要求處理個人信息達到一定數(shù)量的個人信息處理者，應當經(jīng)過網(wǎng)信部門組織的安全評估；《關于印發(fā)全面深化服務貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點總體方案的通知》也鼓勵試點開展數(shù)據(jù)出境安全評估。

作為IDFA新政施行后廣告行業(yè)在IOS生態(tài)唯一可用的歸因方案，蘋果SKAdNetwork方案在收集的用戶數(shù)據(jù)之后既可能將數(shù)據(jù)傳輸?shù)绞澜绺鞯剡M行存儲，也可能與第三國的服務提供商、蘋果合作伙伴進行共享，在進行前述處理活動前，仍需要提前進行數(shù)據(jù)跨境流動的安全評估，否則將嚴重損害我國數(shù)據(jù)主權(quán)。此外，為保障數(shù)據(jù)跨境流動中的用戶權(quán)益，《個人信息保護法（草案）》還要求個人信息處理者履行告知義務，取得用戶的單獨同意。新法生效后，蘋果再在隱私政策里籠統(tǒng)告知顯然就不合適了。

數(shù)據(jù)在全球范圍的流通利用是數(shù)字經(jīng)濟時代的核心命題，產(chǎn)業(yè)規(guī)則的決策權(quán)不應由巨頭收入囊中，政府立法部門才是規(guī)則的主導者。法國競爭管理局在對蘋果iOS限制APP追蹤措施的初步?jīng)Q定中認為：盡管網(wǎng)絡運營商可基于商業(yè)自由制定數(shù)字平臺的使用和維護規(guī)則，但此種規(guī)則仍需受制于競爭法的約束，規(guī)則的執(zhí)行既要滿足客觀、透明和不歧視的要求，也不得具有限制競爭的目的或效果，更不能破壞和扭曲現(xiàn)存的有效競爭，否則將影響活躍的市場，也終將損害消費者利益。

另外，IDFA新政并不能減少廣告的數(shù)量只是增加廣告的無效性，消費者仍會受困于垃圾廣告。換個角度看，倘若IDFA新政徹底改變了主流的“廣告+免費服務”的商業(yè)模式，消費者將在享受網(wǎng)絡服務時支付更多經(jīng)濟成本，這規(guī)則還算是用戶利益至上嗎？