在iPad的組織下，電子出版產(chǎn)業(yè)鏈在美國已模式初定，但在國內(nèi)，仍在一片“混戰(zhàn)”中。

袁榮儉最近非常忙碌，一方面要參與組織近日在成都舉行的第二十屆書博會的參展，另一方面又要籌備公司戰(zhàn)略發(fā)展的高層研討會議。作為四川新華文軒（00811.HK）資本運(yùn)營總監(jiān)，他肩負(fù)著企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的制定任務(wù)。

“我們有很強(qiáng)的危機(jī)感和緊迫感，這來源于數(shù)字技術(shù)帶來的市場需求和市場格局的重大變化，會改變傳統(tǒng)出版業(yè)生存和發(fā)展的條件。”袁榮儉告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。

事實(shí)上，這些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，“數(shù)字化危機(jī)”已經(jīng)使傳統(tǒng)新聞出版業(yè)產(chǎn)生了行業(yè)性焦慮。

4月3日，美國蘋果公司的平板電腦iPad開始對外發(fā)售，人們猛然意識到，數(shù)字化出版不再是理論模式，而已真實(shí)地走入幾十萬iPad用戶的生活。而美國的新聞業(yè)和出版業(yè)抓住iPad提供的機(jī)會，開始進(jìn)行一場新的變革。《時(shí)代》周刊、《紐約時(shí)報(bào)》以及幾大圖書出版商紛紛為iPad量身定做電子版。

但在國內(nèi)，這種變革還只是一種趨勢，并無一個(gè)成熟的商業(yè)模式。

新華文軒戰(zhàn)略發(fā)展部主任劉定國就表示：“現(xiàn)在沒有一個(gè)成型的應(yīng)對模式。業(yè)內(nèi)對今后數(shù)字出版的發(fā)展是快是慢判斷不一樣。大家都在嘗試，商業(yè)模式也不一樣，現(xiàn)在大家都在混戰(zhàn)。”

參戰(zhàn)電子商務(wù)

24日開幕的書博會上，“數(shù)字出版、動漫及新媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品展區(qū)”成為展會的重點(diǎn)和亮點(diǎn)。整個(gè)展示區(qū)按一個(gè)完整展館11000平方米的空間規(guī)劃，主要包括電子出版類、網(wǎng)絡(luò)出版類、手機(jī)3G類、動漫及新媒體等新興科技門類。

“受數(shù)字化沖擊最大的就是傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道。今后的數(shù)字終端產(chǎn)品，比如亞馬遜的Kindle和蘋果公司的iPad，這些新興的終端閱讀產(chǎn)品對大眾閱讀習(xí)慣的改變沖擊非常大。如果今后讀者到網(wǎng)上或者終端閱讀器上看電子書，不進(jìn)書店買書，傳統(tǒng)書店的存在方式將如何？”劉定國表示。

新華文軒是國內(nèi)首批文化體制改革試點(diǎn)單位，在全國率先將原本獨(dú)立的各市縣新華書店進(jìn)行整合改制，并順利在香港上市，其主業(yè)是圖書銷售。

為應(yīng)對沖擊，新華文軒打造了電子商務(wù)網(wǎng)站文軒網(wǎng)。

在文軒網(wǎng)的“平臺說明會”上，四川新華發(fā)行集團(tuán)總裁戴川平對媒體介紹說，文軒網(wǎng)2008年銷售200萬元，2009年銷售2000萬元，今年預(yù)計(jì)會達(dá)到5000萬元，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。23日，新華文軒向全國各大出版社推介這一平臺。

不過，在這家公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，這僅僅是第一步。

袁榮儉說：“根據(jù)我們目前的資源條件，我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該從傳統(tǒng)出版的電子商務(wù)著手，然后以它為平臺，整合數(shù)字出版和數(shù)字產(chǎn)品的銷售。第三步，我認(rèn)為應(yīng)該是多業(yè)態(tài)傳媒的融合。”

產(chǎn)業(yè)鏈革命

事實(shí)上，新華文軒的做法代表了很多傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型思路。在新華書店系統(tǒng)，就涌現(xiàn)了一城網(wǎng)、博庫書城這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站。

但隨著iPad、Kindle等閱讀終端的出現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜卓越這樣領(lǐng)先的音像圖書電子商務(wù)網(wǎng)站自身也面臨著轉(zhuǎn)型問題。

“當(dāng)當(dāng)也只是傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)上銷售渠道，今后傳統(tǒng)出版物就比較少了，它們也是被淘汰的對象。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

在iPad的商業(yè)模式中，蘋果與內(nèi)容提供商直接合作，繞過了中間商。

4月2日，《紐約時(shí)報(bào)》正式發(fā)布了其在iPad上的應(yīng)用，讀者從iPad上可直接下載報(bào)紙內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》是利用iPad來為全球讀者提供內(nèi)容的數(shù)十家報(bào)紙之一。

“我們有計(jì)劃在將來發(fā)展全部付費(fèi)的iPad應(yīng)用。”《紐約時(shí)報(bào)》公關(guān)經(jīng)理斯坦茜·格林（Stacy Green）告訴本報(bào)記者，“但是目前還沒有具體的時(shí)間。”

不過，目前已經(jīng)有廣告商宣布參與《紐約時(shí)報(bào)》的iPad應(yīng)用， 豐田、化學(xué)銀行（chemical bank）和一家地產(chǎn)公司都躍躍欲試。

iPad的出現(xiàn)打破了此前亞馬遜電子閱讀器Kindle的壟斷地位，這讓出版界歡欣鼓舞。 目前，全美六大出版社中的五家已經(jīng)和蘋果簽訂了合作協(xié)議，阿歇特圖書出版集團(tuán)、哈潑柯林斯、麥克米倫、企鵝以及西蒙舒斯特都將在iPad上提供電子書。

對于每筆電子書銷售，蘋果公司收取30%，出版商保留70%。

而據(jù)百道網(wǎng)CEO程三國的介紹，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，印刷商、批發(fā)商、零售商分成分別為10%、10%和40%，出版商僅獲得40%。電子書的銷售利潤對于出版商而言有巨大的吸引力。

傳統(tǒng)出版仍有商機(jī)

數(shù)字化不僅對出版發(fā)行渠道產(chǎn)生沖擊，也正在對出版社產(chǎn)生重大影響。劉定國認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)將改變傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)作方式，原來出版社找作者約稿、再編輯加工的業(yè)務(wù)流程也將被顛覆。

目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹下這樣的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。

但劉定國表示，雖然大家在網(wǎng)上可以看到很多作品，但是市場上主流的還是由專業(yè)作家創(chuàng)作、經(jīng)過專業(yè)的編輯加工的作品。

新華文軒事實(shí)上也有搭建內(nèi)容生產(chǎn)平臺的野心，但這有兩個(gè)難度。首先，如何聚集更好的作家隊(duì)伍？其次，如何建立龐大的受眾群并與之互動而產(chǎn)生效益？起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹下已經(jīng)先行一步。

不過，袁榮儉預(yù)測，未來5～10年，閱讀方式和購買方式都會發(fā)生革命性變革。因此，他認(rèn)為，新華文軒在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上還將保持強(qiáng)勁的增長，保持一定的市場份額。

即使是閱讀方式發(fā)生變革，按劉定國的判斷，最后的結(jié)果可能是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)平分秋色，“或者四六開，或者三七開，完全替代是不可能的。”

因此，對于新華文軒這樣的渠道商來說，如何與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜卓越這樣的新興電子商務(wù)網(wǎng)站爭奪實(shí)體書的市場份額，才是最迫切的任務(wù)。