自2005年液晶電視首次在電視產(chǎn)品的滲透率突破兩位數(shù)后，2006~2008年之間也延續(xù)著先前高速的增長態(tài)勢，因此吸引諸多電視品牌廠商積極進入市場，甚至開始積極擴充液晶電視面板之產(chǎn)能布局；此外，也因上下游關(guān)鍵零組件及組裝廠商持續(xù)的蓬勃發(fā)展，加速帶動整體液晶電視產(chǎn)業(yè)不斷增長，使液晶電視逐漸成為所有電視技術(shù)應(yīng)用的主流，至2008年底時，液晶電視的滲透率將首度突破五成，成為電視產(chǎn)品的主流。

然而，由于競爭的品牌廠商眾多，加上如歐美日等重點市場的滲透率已高的影響下，導(dǎo)致其增長率在2008年以后將逐漸趨緩，再加上整體液晶電視產(chǎn)業(yè)在面臨總體經(jīng)濟變化及區(qū)域市場需求轉(zhuǎn)變情況下，未來將面臨更多的機會與挑戰(zhàn)，也為應(yīng)對這些市場情勢的轉(zhuǎn)變，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系的對應(yīng)模式逐漸轉(zhuǎn)變。進一步觀察在液晶電視產(chǎn)業(yè)中居重要地位的液晶電視組裝廠商(System Integrator ; SI)合作關(guān)系變化情形，將可依此時勢變化脈絡(luò)，隨時調(diào)整目前產(chǎn)業(yè)布局情形以解決當(dāng)前面對的困境，以期在不斷的產(chǎn)業(yè)競賽下，仍能維持高度增長與獲利。

市場續(xù)增長/CRT Replacement需求涌現(xiàn)/Outsourcing力道增大 造就液晶電視組裝廠商增長機會

由于過去電視市場多以冷陰極管電視(CRT TV)為主，但近年來在價格不斷拉近與制造零組件大量供應(yīng)情形下，液晶電視已成取代CRT TV的關(guān)鍵電視應(yīng)用技術(shù)。同時因應(yīng)CRT換機需求(CRT Replacement ; CRTR)與家庭應(yīng)用需求出現(xiàn)Second TV或Third TV的趨勢下，液晶電視在2009年仍具增長動能，預(yù)期將保有20%以上的增長率。此外由于市場上品牌廠商(Brand)積極搶占市占率而紛紛加大產(chǎn)能以為沖刺市場的準(zhǔn)備，而為能與少數(shù)品牌大廠相配合或抗衡，專責(zé)委外生產(chǎn)的代工SI廠商也呈現(xiàn)出數(shù)量漸多的趨勢，成為幫助整個液晶電視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展及提供產(chǎn)業(yè)供應(yīng)動能的新勢力。

因此未來數(shù)年液晶電視市場仍將因CRTR與新采購家中第二、三臺電視的需求而持續(xù)增大，但也因此吸引眾多廠商加入，同時使得競爭更加激烈。因此如何把握市場機會并持續(xù)改善獲利，也是液晶電視組裝SI廠商所要審慎應(yīng)對的關(guān)鍵。

大尺寸之路迢迢 終端品牌持續(xù)Cost Down 主要市場增長力道受限 促使液晶電視組裝廠商面對挑戰(zhàn)

尺寸增長不易 充足面板產(chǎn)能使不上力

由于2007年發(fā)生旺季時面板供需吃緊，導(dǎo)致液晶電視面板出現(xiàn)缺貨的情況；不過隨著2008年夏普(Sharp) 的G8與奇美光電(CMO)的 G7新增產(chǎn)能陸續(xù)開出后，原本吃緊的供需狀況逐漸受到了緩解，再加上2007年下半年即開始在北美市場蔓延的次貸風(fēng)暴，終在2008年第二季造成全球金融大崩盤，更使經(jīng)濟狀況迅速惡化，連帶使得消費緊縮，終端市場買氣更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年年初的市場預(yù)期。

隨著終端市場買氣衰退，導(dǎo)致整體市場規(guī)模不如預(yù)期外，也連帶導(dǎo)致液晶電視往大尺寸挺進的動能受挫，致使適合切割37”及37”以上尺寸的G7及更大世代線的產(chǎn)能不得不轉(zhuǎn)向切割G6世代線適合切割的32”面板，以維持產(chǎn)能開動率。由于平均一片G8玻璃基板可切割15片的32”的電視面板，約是G6世代線的2倍；因此雖然Q3開始陸續(xù)有面板廠減產(chǎn)電視面板，不過多為已完成設(shè)備折舊攤提的。

09年預(yù)計新增電視面板產(chǎn)能包括AUO的G7.5與G8、CMO的G8、Sharp的G10及LPL的G8，因此尋求終端面板的出?？诩敖逃M者選購更大尺寸電視，乃成各家面板廠與液晶電視品牌廠商的首要任務(wù)。因此，SI廠商如何利用消化多余面板產(chǎn)能之際，加強彼此合作關(guān)系，得到更多技術(shù)支持或成本縮減空間，并利用市場需求不振之際，積極配合品牌廠商運作模式，如縮短交貨期、控制sell in存貨數(shù)量與制作小批量多樣化產(chǎn)品等要求，將考驗SI廠的根本能力；循此方向努力，俟有朝市場需求反轉(zhuǎn)或大尺寸進程順利，則無論面板來源或大尺寸液晶電視代工訂單，都將成為SI廠大幅增長之助力。

　　終端售價持續(xù)下滑 持續(xù)成本縮減考驗廠商能力

此外，液晶電視產(chǎn)品在信息廠商與家電大廠搶食下，主要技術(shù)與基本規(guī)格已日漸成熟；此外，在歐、美、日等液晶電視主要市場中，液晶電視的滲透率皆已超過八成，因此液晶電視廠商紛紛祭出價格戰(zhàn)以擴大其市占率。以2008年為例，2008年的價格促銷戰(zhàn)，第一波發(fā)生在第一季的北美市場，由Sony率先發(fā)起，Sony積極的降價在32”及40”的產(chǎn)品上帶給其它品牌甚大壓力，導(dǎo)致其它品牌也紛紛調(diào)降售價應(yīng)對；此外，整個消費市場自第二季起陸續(xù)受金融危機影響，導(dǎo)致民眾消費緊縮，到了第三季，終端市場買氣持續(xù)萎縮及低迷，為此，廠商只得更加大降價幅度，以刺激民眾采購需求。因此，整體液晶電視價格在液晶電視面板不斷跌價帶動與電視廠商策略性調(diào)整部份尺寸毛利下，整體平均價格仍持續(xù)走低。

對此，為保有持續(xù)可降價的可能性，品牌廠商相對要求組裝廠商配合降低加工組裝的出廠價格，而液晶電視組裝廠商為使產(chǎn)品更具價格競爭力，只好積極從上游零組件或中端設(shè)計制造方面改善成本結(jié)構(gòu)。因此，持續(xù)成本縮減成為液晶電視組裝廠商最重要的競爭課題。

主要市場增長力道受限 矛頭轉(zhuǎn)向廣大新興市場

在主要液晶電視銷售地區(qū)-美國，在2009年2月終止模擬信號播放，全面改用數(shù)字信號廣播的效應(yīng)帶動下，近兩年液晶電視在北美地區(qū)銷售成績斐然。不過，在轉(zhuǎn)換信號期限過后，市場增長性也將相對受限。而就如西歐與日本來看，雖仍有模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的商機可期，但在液晶電視滲透率已高的前提下，增長空間也相對有限，故液晶電視廠商紛將焦點逐漸轉(zhuǎn)向未來增長力道可期的地區(qū)。

其中，新興市場中又以中國為最重要的觀察指標(biāo)，由于中國本身具備充足的低廉人工與優(yōu)惠的租稅獎勵措施等特性，再加上其液晶電視進口關(guān)稅高達(dá)30%，不利廠商于第三地生產(chǎn)進口銷售，因此中國原本即為各品牌電視廠商或代工廠商的重要生產(chǎn)地點，舉例來說，目前全球液晶電視TOP 10的品牌廠商，均在中國境內(nèi)設(shè)有生產(chǎn)據(jù)點。

液晶電視品牌廠商除在中國生產(chǎn)銷往北美或其它區(qū)域市場的電視產(chǎn)品外，也開始搶進中國的內(nèi)需市場，包含Sony、Samsung與Sharp等國際品牌廠商均在2008年上半年時擠入中國液晶銷售的TOP 5，改寫過去中國市場為國產(chǎn)品牌寡占的市場狀況，然，另一方面來看，在中國原有家電廠商也大力發(fā)展液晶電視，轉(zhuǎn)移原有CRT產(chǎn)線以生產(chǎn)液晶電視的強力競爭態(tài)勢下，導(dǎo)致中國市場上的產(chǎn)品競爭更激烈，也造成液晶電視廠商面臨在中國各個城市或渠道上的價格競爭復(fù)雜性更甚其它區(qū)域市場的窘境，包括日系品牌廠商三洋(Sanyo)也因銷售渠道策略受挫而宣布逐漸退出中國的零售市場。[!--empirenews.page--]

而歐洲地區(qū)，由于電視生產(chǎn)集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，自CRT時代國際大廠紛在西歐的英國或西班牙設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點以就近供應(yīng)市場。不過自2004年起，歐盟逐步東擴，把原來相對勞力本低廉的東歐人力資源納入，加上消費者對電視機的選擇也由原來CRT TV逐步轉(zhuǎn)換至液晶電視，因此在東歐的斯洛伐克、波蘭及捷克等也建立了所多液晶電視產(chǎn)業(yè)群。

而隨著東歐收入水平逐漸提高與生產(chǎn)運籌成本較低情形下，液晶電視已為東歐地區(qū)民眾所能負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，因此當(dāng)?shù)匾壕щ娨暿袌鲅杆俅蜷_；此外，鄰近東歐市場的包含俄羅斯、中東、北非等地的區(qū)域，也因地利之便，串連起一個新的液晶電視新市場。

因此，中國及東歐皆因液晶電視生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)群形成與液晶電視價格為消費者漸能負(fù)擔(dān)及滲透率未高之故，成為下一波液晶電視主要增長的區(qū)域市場，因此SI廠布局新興市場與把握市場增長趨勢將是廠商應(yīng)對成熟市場改變的必然選擇。（作者：詹馥駿）