從收費到免費，資費是絕大部分體驗用戶在轉成商用用戶過程中最敏感的一個問題。面對3G新業(yè)務，可能產生的費用則更加不了解了，這樣更加要求運營商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費體系。

近日，鎮(zhèn)江電信用戶王海對鎮(zhèn)江電信的3G服務很不滿意。究其原因，他憤慨地告訴記者，“鎮(zhèn)江電信強行關閉了我正常使用的無線寬帶增強版業(yè)務，如果不恢復該業(yè)務的話，我就要銷戶！”而此前，中國移動在TD試商用過程中，也曾經引起過類似的用戶不滿。

未來3G時代，新業(yè)務層出不窮，都將經歷一種試商用到正式商用的過程。如何才能讓用戶“坦然”接受免費到收費？如何利用新業(yè)務的推廣提升客戶的歸屬感？運營商需要從用戶角度出發(fā)設計新業(yè)務推廣進程。

告知義務

王海表示，他在5月末辦理的鎮(zhèn)江電信天翼e6套餐，套餐中有一項1元包天，能夠使用無線寬帶上網業(yè)務。“速度非?？?，但6月9日，我的手機上網速度變得非常慢，感知很不好。”

鎮(zhèn)江電信10000好投訴中心盧姓員工告訴記者，鎮(zhèn)江電信這次CDMAEVDO1X業(yè)務體驗針對所有鎮(zhèn)江電信天翼用戶自動開通(3月23日)，體驗期到期后(6月9日)自動關閉。其目的是為了讓用戶體驗2G與3G網速的不同，如果用戶想繼續(xù)使用CDMAEVDO1X上網業(yè)務，鎮(zhèn)江電信提供4檔不同的套餐供用戶選擇。

針對這一問題，沙利文總經理王煜全指出，運營商推廣新業(yè)務應該從用戶角度思考，試用期和商用期之間切換不能讓用戶感到突兀。

“這個個案的教訓告訴運營商，其有清晰告知用戶的‘義務’”。中研博峰咨詢有限公司高級咨詢顧問王永紅也認為，對于基礎業(yè)務，如CDMAEVDO1X上網業(yè)務，應該用戶很好地提醒，在最后一個免費試用的計費期進行至少兩次的提醒。

“不是所有的用戶都不愿意繳費使用新業(yè)務，”王煜全認為，但毫無疑問，從收費到免費，資費是絕大部分體驗用戶在轉成商用用戶過程中最敏感的一個問題。面對3G新業(yè)務，可能產生的費用則更加不了解了，這樣更加要求運營商給出清晰明確、統(tǒng)一規(guī)范的資費體系。

王永紅認為，從免費到收費，需要做好各方面的割接工作，確保用戶權益。前幾年中國移動的“二次確認”機制就得到廣大用戶的認可。

試商用期“無限”延長

但清晰告訴用戶并不能促使用戶使用新業(yè)務。怎樣才能讓用戶選擇付費使用新業(yè)務，提高用戶的忠誠度和歸屬感？獨立電信分析師付亮認為，讓用戶主動參與業(yè)務體驗將更為有效。同時，他強調，運營商應該將試商用期“無限”延長，也即對任何第一次使用新業(yè)務的用戶，都給予足夠時間的業(yè)務免費試用期。

安徽聯(lián)通在日前推廣手機報的過程就是采用了這種方式，據安徽聯(lián)通市場部員工介紹，安徽聯(lián)通新增手機報用戶均有3個月的免費體驗期，取得不錯的效果：目前，當月的計費用戶有6萬戶，免費體驗用戶10萬戶，總共體驗用戶已超過50萬戶。

根據安徽聯(lián)通數據，經過免費體驗后，選擇付費使用手機報的比例比例達到12%。而根據日韓新業(yè)務推廣的經驗，從免費到收費，平均使用比例不到10%。

“除了讓用戶選擇付費使用業(yè)務，免費推廣業(yè)務還應達到進一步提升用戶忠誠度與歸屬感的目的。”王煜全表示。他強調，免費推廣業(yè)務應當創(chuàng)造用戶良好的營銷與應用情境。如設計有吸引力的電信產品與業(yè)務，提供精細化、差異化的服務，策劃有吸引力的營銷方案。

王永紅表示，業(yè)務推廣還是一個逐步調整的過程，需要根據客戶對新業(yè)務的反應和感知進一步調整業(yè)務的方案，包括服務、資費和業(yè)務內容本身。

像KDDI在開展3G業(yè)務營銷早期，對用戶進行業(yè)務推廣后，還深入洞察用戶消費行為，通過調研、訪談等方式了解客戶的真實行為與動機，在此基礎上設計適應各種用戶群的包月制(比如流量限制、網域限制等)。