近期，中國電信在多家媒體和營業(yè)廳都打出了“最低消費27元輕松享受3G，手機補貼高達70%”的廣告。筆者走訪了中國電信在北京的營業(yè)廳，發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)惠措施已經(jīng)吸引了不少用戶前來辦理業(yè)務(wù)。其中很多是話費可以報銷的用戶，只要預(yù)存一定的話費，就可以得到一部手機。另外，這一活動配套的商旅套餐，提供了長市漫統(tǒng)一價格，非常適合商務(wù)人士使用。

相對于移動和聯(lián)通目前推出的活動，電信這次優(yōu)惠有三個突出特點，一是承諾消費額門檻低;我們對比了移動和聯(lián)通的充話費送手機活動，發(fā)現(xiàn)移動獲得TD-SCDMA手機最低的消費門檻是100元/月，聯(lián)通的最低消費門檻是186元/月，而電信最低只要承諾89元/月，就可以得到一部不錯的3G手機。二是手機補貼力度大。如北京聯(lián)通近期的活動中，預(yù)存1200元話費，只能獲得893元的手機補貼額度，手機補貼的額度約為承諾消費額的20%。在聯(lián)通營業(yè)廳中，WCDMA手機價格一般都在2500以上，平均價位在3000元左右。如果僅預(yù)存1200元話費獲得893元的購機優(yōu)惠額度，還要補不少的差價才能換購一臺WCDMA手機。而中國電信的優(yōu)惠是等額補貼，最低預(yù)存1488元，就可以獲得市場價為1400元的CDMA手機。這樣來說，每月返還的手機款占到了承諾消費額的70%。三是贈送的全部是3G手機，而且款型達11種，諾基亞、三星、酷派等主流品牌的機型都包括在其中。

中國電信“充話費送手機”促銷方案

中國聯(lián)通“充話費送手機”促銷方案

我們應(yīng)該看到，運營商不光對終端補貼的力度加大，今年電信業(yè)務(wù)的價格也延續(xù)了以往的下降趨勢。截至到9月份，電信全行業(yè)的業(yè)務(wù)總量為18826.8億元，收入為6451.2億元;量收比為2.9。與去年相比，電信業(yè)平均資費已經(jīng)下降了5.5%。以中國移動為例，今年以來，中國移動的話音業(yè)務(wù)每分鐘單價已經(jīng)從年初的0.122元/分鐘下降到0.111元/分鐘，降幅達10%。

2004-2009年移動、聯(lián)通、電信綜合語音單價(含增值業(yè)務(wù))變化趨勢

中國電信為什么在這個時期大幅提高手機補貼的額度呢?原因就在于聯(lián)通的WCDMA業(yè)務(wù)10.1之后正式商用，3G搶奪客戶的大戰(zhàn)正式拉開序幕。由于TD的終端和產(chǎn)業(yè)鏈目前仍然比較薄弱，因此，在一定程度上，3G用戶的爭奪是聯(lián)通和電信之間的爭奪。聯(lián)通3G業(yè)務(wù)開始商用，就憑借著IPHONE的氣勢高調(diào)出場。電信不得不跟進，繼續(xù)加大手機補貼力度。

中國電信今年年初就宣布，將拿出收入40%的收入做手機補貼。按照中國電信三季報中公布的移動業(yè)務(wù)收入，前三個季度中國電信的手機補貼累計已經(jīng)達到了85億元。中國移動近期也宣布明年將加大手機補貼額度，由今年的120億提高到300億。聯(lián)通之前曾宣布將不采取手機補貼的策略，而主要依靠優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和多樣的手機終端來吸引用戶。但自10月1日正式商用后，也同樣沒有逃出手機補貼的命運。目前不但在IPHONE上宣布了補貼計劃，其他16款手機也同樣參加補貼計劃。

在我國3G牌照發(fā)放前，只有中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)做過大規(guī)模的手機補貼。結(jié)果聯(lián)通背上了沉重的手機包袱，CDMA業(yè)務(wù)多年難以盈利。在2006年聯(lián)通開始改變手機補貼的策略后，C網(wǎng)的盈利狀況有所好轉(zhuǎn)，但用戶增長大幅放緩。而一直以來，中國移動靠的是做大規(guī)模，通過擴大用戶規(guī)模帶動手機的銷售量，降低手機成本，這樣等于變相補貼了用戶。據(jù)國外媒體報道，諾基亞近期發(fā)布了面向了新興市場的GSM手機1280，不帶補貼的價格為20歐元(約合30美元)，將成為諾基亞迄今最為廉價的手機。這種模式是一個雙贏的模式，廠商雖然降低了價格，卻因為有規(guī)模效應(yīng)，收入同樣高速增長;而運營商也沒有因此背上沉重的手機補貼包袱。

圖：諾基亞迄今為止最便宜的手機1280

但到了3G時代，這種模式已經(jīng)根本改變了。如果沒有吸引眼球，而同時換機成本也不太高的終端，用戶寧愿留在2G網(wǎng)絡(luò)上，這樣運營商就無法收回3G網(wǎng)絡(luò)的投資。3G業(yè)務(wù)在國外多年不盈利，根本原因就是3G網(wǎng)絡(luò)無法提供與2G有本質(zhì)差異的服務(wù)。即使在3G業(yè)務(wù)已經(jīng)開通6年的香港，目前3G用戶的比例也只有30%。

因此，運營商為了吸引用戶加入3G網(wǎng)絡(luò)，不得不采用手機補貼的形式，降低用戶更換手機的成本。但國外多家運營商的經(jīng)驗都表明，雖然手機補貼能夠吸引用戶加入3G網(wǎng)絡(luò)，但是利潤率卻因此大幅下降。以日本為例，2007年11月以前，日本運營商普遍采用終端補貼的方式銷售手機。在這種模式下，運營商通過定制的方式向手機企業(yè)采購手機，然后將手機以低于成本價的價格提供給手機代理商，其中的差額就是運營商為用戶提供的手機補貼。有調(diào)查表明，代理商每賣出1部手機給新入網(wǎng)用戶，將從運營商處獲得40000日元的補償;若是在網(wǎng)用戶換機，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。[!--empirenews.page--]

但是，高昂的手機補貼使得日本三大運營商的利潤均大幅下降。2006，NTT DoCoMo的凈利潤大幅下滑25.1%。因此，2007年后，KDDI不得不改變策略，減少手機補貼，改為降低移動資費。NTT DoCoMo和軟銀也進行了跟隨。在其后的2008財年中，NTT DoCoMo、KDDI和軟銀利潤分別增長了3%、11%和11%，但是由于減少手機補貼帶來的用戶增長放緩，收入則分別下降了6%、3%和4%。這種情況也同樣適用于美國的AT&T。AT&T獨家簽了蘋果的iphone后，雖然收入大幅提升，從競爭對手那里獲得了不少的市場份額，但同樣利潤率也大幅縮水。

中國電信上半年公布的移動業(yè)務(wù)毛利潤率(EBITDA率)只有1.7%，遠遠低于其固定業(yè)務(wù)48%的毛利潤率,也遠低于中國移動2G業(yè)務(wù)53%的毛利率;根源就在于昂貴的手機補貼支出。但對于中國電信來說，情況還有所不同。即使不是吸引用戶轉(zhuǎn)向3G，因為CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的問題，電信同樣也要提供手機補貼。作為移動市場的新進入者，中國電信搶奪用戶的勢頭十分凌厲。9月份公布的數(shù)據(jù)，中國電信的新增移動用戶已經(jīng)達到歷史最高的300萬戶。

這樣，手機補貼就成了3G運營市場的一個悖論。如果運營商提供手機補貼，利潤率會大幅收到拖累，但同時可以獲得用戶增長;如果取消手機補貼，盈利能力會大大增強，但市場份額會被競爭對手搶走，業(yè)務(wù)增長因此乏力。如何破解這個謎題，需要中國電信運營商的智慧。