iPod掀起了音樂播放器革命，iPhone重新定義了智能手機概念，iPad則讓平板電腦成為一種潮流。過去10年來，蘋果的每個產(chǎn)品都是革命性的。這家1997年靠著微軟一筆1.5億美元的投資才得以幸存的小公司，如今也超過微軟成為全球市值最高的科技企業(yè)。人人都想知道，蘋果為什么能成功，喬布斯不說，蘋果也不言?！秄ast company》整理的這10條蘋果游戲規(guī)則，也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。

By Farhad Manjoo 譯_凌奧幸

美國當?shù)貢r間5月26日，蘋果公司的市值正式超越了微軟，成為全球市值最高的高科技企業(yè)，同時也成為美國僅次于美孚的第二大公司。

蘋果，連同它的產(chǎn)品以及領(lǐng)導(dǎo)者，正成為人人效仿的對象：戴爾想做個人電腦界的蘋果，汽車共享公司Zipcar也發(fā)誓成為該業(yè)界的蘋果，甚至連喜劇演員比爾·馬赫都開玩笑說，喬布斯當總統(tǒng)的話，美國政府會更高效。

簡單模仿或許人人都會，但是對于蘋果來說那些最關(guān)鍵、最重要的成功原因，卻從未公開過，就連喬布斯本人也從不公開談?wù)撨@些。只是在新產(chǎn)品的發(fā)布時，這位CEO才會隔靴搔癢般說上那么幾句。

如何才能成為“蘋果”？在與這家公司的前任職員、現(xiàn)在的商業(yè)伙伴以及多年觀察蘋果發(fā)展的人士交流之后，我們能夠得到一個大體的印象，蘋果的成功不外乎四點：紀律、注意力、長遠規(guī)劃以及對業(yè)界常規(guī)的藐視。下面10條是我們對蘋果游戲規(guī)則的整理，它們也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。

1、獨樹一幟

蘋果的辦公室后現(xiàn)代感十足，玻璃和不銹鋼是最主要的兩個元素，墻面刷成白色。二樓的辦公室里坐著的都是這家公司的資深元老，他們自蘋果創(chuàng)立之時便跟隨喬布斯，一起想出了那個被啃了一口的蘋果商標，一同設(shè)計了獨一無二的產(chǎn)品線，并共同創(chuàng)建了全球287家蘋果零售店。但辦公室的門，卻總是緊鎖著。

門后面到底發(fā)生了、發(fā)生著什么？“(關(guān)于此)我們不能說得太多。”蘋果的首席設(shè)計師威廉·奧荷，用一些模棱兩可、語焉不詳?shù)脑~語來描述門后的工作，比如“重新定義高雅”，“保證設(shè)計的完整性”，讓“產(chǎn)品成為英雄”等。

大門緊鎖的辦公室，保護著對這家公司來說至關(guān)重要的設(shè)計師以及研究人員。這樣的辦公室，出現(xiàn)在蘋果全球的分公司里，也是其狂熱保密制度的象征。這樣的做法也并非偏執(zhí)，對蘋果而言，外界的各種雜音實在太多了。唯有大門緊閉方能保證設(shè)計師和研究人員們兩耳清凈地工作。

喬布斯從不關(guān)心業(yè)界的說法。早在1980年代，蘋果電腦仍處于設(shè)計研發(fā)階段時，喬布斯就顯露出不走常規(guī)的特點，他常常會將一個又一個新奇的點子拋給工程師。“一次他在百貨店看見一臺Cuisinart(美國廚房用品品牌)的食品處理機，覺得它的設(shè)計好極了，便讓蘋果的設(shè)計師們進行模仿。” 《硅谷的革命：蘋果電腦的瘋狂與偉大》一書作者，參與蘋果草創(chuàng)的工程師安迪·赫茲菲爾德說，喬布斯甚至一度希望蘋果電腦看上去像保時捷跑車。

對蘋果來說，電腦就應(yīng)當像跑車或高檔廚房家電，因為高端人群——那些能買得起或者渴望買保時捷的人才是他們的營銷對象。這與硅谷老牌科技公司截然不同，對于蘋果來說，聽取他們的成功經(jīng)驗毫無意義。

2、“一人獨大”

現(xiàn)在，科技界奉行的是全面的、自下而上的革新。參與改革的人越多，成果也就更顯著。Google就是典型，員工可以將一些上班時間，投入到任何一個感興趣的項目上。這種“20%時間”幫助Google創(chuàng)造出了很多熱門的應(yīng)用，比如Gmail和Google新聞。

蘋果卻完全不同。在這里，百分之百的產(chǎn)品設(shè)想都來源于少數(shù)的高層，有些甚至完全就是喬布斯的個人理念。事實上，喬布斯可以算作蘋果每項重要產(chǎn)品的實際策劃人和執(zhí)行者。他每周都要會見一次下面的開發(fā)人員，推動他們將自己的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

對于蘋果這種大型公司來說，如此少的幾個人擁有如此之大的決定權(quán)，這樣的運作方式也的確出現(xiàn)過一些瓶頸。根據(jù)一名蘋果前工程師的說法，負責開發(fā)蘋果電腦Mac操作系統(tǒng)的設(shè)計小組由十名左右的人機交工程師組成。由于團隊太小，所以每年蘋果只能推出一兩款新產(chǎn)品。

但也正是這種做法讓喬布斯和他的團隊知道自己究竟想要什么。像谷歌這樣的分散化企業(yè)，每年可以推出數(shù)十款新品，但成功的幾率卻很小。相反，蘋果的產(chǎn)品平均水平更高，公司強大的領(lǐng)導(dǎo)團隊，可以保證明確的開發(fā)方向。

“大家都知道(公司)計劃是什么，公司很少有內(nèi)訌。”蘋果前雇員，也是iMOVIE程序的開發(fā)者格林·里德說。

3、實用主義

現(xiàn)在，科技行業(yè)掀起了一場大戰(zhàn)：一方認為軟件應(yīng)該開放，另外一方則認為限制開發(fā)沒有什么不妥。在技術(shù)派看來，開放不僅是大勢所趨，而且符合道德標準，這一陣營的代表是Google，它一直宣傳Android手機比iPhone更開放。

蘋果顯然被視為封閉企業(yè)的代表。美國科技博客Boing Boing編輯科利·多克托羅曾將反對蘋果的觀點提煉成了一句話：“在一個有創(chuàng)意的世界中，任何有好想法的人都可以付諸實施，并且使之在你的硬件上運行。如果你希望生活在這樣的環(huán)境中，那么iPad就不是你的好選擇。”

盡管有關(guān)蘋果思想封閉的批評不絕于耳，但蘋果對這些批評毫不在意，它重視的只有兩個——推出好的產(chǎn)品，帶來更好的用戶體驗。蘋果就像是一家注重結(jié)果的企業(yè)，而非教條主義的大學(xué)哲學(xué)教授。例如，蘋果曾欣然接受了音樂行業(yè)的版權(quán)保護要求，因為這有助于蘋果成功推出iTunes音樂商店。

第三方軟件開發(fā)者也滿腹牢騷，因為軟件要想進駐蘋果應(yīng)用商店，必須獲得批準，而蘋果制定的規(guī)則又往往獨斷、不透明且頻繁更改。但應(yīng)用商店的成功是任何人都無法忽視的，就連那些最激烈的反對者也承認蘋果提供了一種簡便且充滿樂趣的方式，讓用戶可以找到更可靠、更有用、質(zhì)量更高的內(nèi)容充實手機和平板電腦，這才是實實在在的吸引力，也是蘋果唯一看重的哲學(xué)。

4、勇敢說“不”

新款的蘋果平板電腦MacBook Touch是可以彎曲的。它看上去只是一臺簡單的OLED屏幕，但是卻兼具筆記本電腦、13英寸屏幕甚至是臺式機的功能。這款新產(chǎn)品有用六個外設(shè)接口，一支觸控筆，有兩種顏色可供挑選。這款電腦并未上市，它僅僅是意大利一位名叫托馬索·格其林的學(xué)生的設(shè)計。他并非蘋果雇員，全球各地有很多他這樣的熱衷于為蘋果設(shè)計產(chǎn)品的粉絲。[!--empirenews.page--]

這些個人設(shè)計都很漂亮，有的也很實用，但都有一個致命的缺點，即產(chǎn)品擁有過多的功能。這顯然不是蘋果的設(shè)計風格，因為蘋果追求的從來都是簡約。

在蘋果，喬布斯主要的一項工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計。“他就像個過濾器。”前Mac工程師赫茲菲爾德說。每天，會有大量的新產(chǎn)品點子以及已有產(chǎn)品的革新理念呈現(xiàn)在喬布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。每一個曾和喬布斯共事過的工程師，都會對他說“不”的速度印象深刻。

喬布斯之所以說“不”，并不僅僅是因為他厭惡復(fù)雜的事物。蘋果產(chǎn)品的利潤率一直很高，對新產(chǎn)品、新功能說“不”可以維持較低的生產(chǎn)成本，去掉某些功能也有利于為產(chǎn)品的下一代造勢。“省略某些功能的最大好處是，消費者會對它們變得更加渴望，當你在新版本中滿足了某些要求，甚至能讓他們更快樂。”前蘋果工程師里德說。蘋果曾多次玩這一花招，最近一次體現(xiàn)在iPhone 4上，它包括了消費者從2007年就在懇求的多重任務(wù)處理功能。

iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢？很可能，這只是蘋果吸引你購買它下一代產(chǎn)品的小把戲。

5、顧客至上

無論產(chǎn)品有多好，總是難免出現(xiàn)故障。按照傳統(tǒng)的客服理論，只有這時，用戶才能真正看清一家公司。

最近幾年，各類企業(yè)尤其是蘋果在電腦和手機領(lǐng)域的競爭對手們，都對客服采取了逃避策略。他們花很少的錢將此業(yè)務(wù)外包，把用戶打發(fā)給那些只會照本宣科的接線生，更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀“常見問題解答”。谷歌今年1月通過網(wǎng)上商店推出Nexus One手機時，就忽略了這一問題，沒有安排足夠人手來提供現(xiàn)場解答。結(jié)果沒多久，谷歌的網(wǎng)上論壇就被憤怒擠爆。

十年前蘋果在設(shè)計零售戰(zhàn)略時，只有一個最重要的目標：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗截然不同的零售店，為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP挖來了高管羅恩·約翰遜以及喬治·布蘭肯希普，在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者都對酒店的服務(wù)臺有好感，受此啟發(fā)，蘋果的“天才吧”應(yīng)運而生。

在“天才吧”，無論蘋果產(chǎn)品的購買地是何地，蘋果的客服人員都會為你免費提供服務(wù)，他們不僅會修復(fù)一些與蘋果無關(guān)的軟件問題，甚至會幫用戶完成一些與技術(shù)支持無關(guān)的要求。只有過了保質(zhì)期的商品才會收費，而且這個費用店員還有權(quán)力決定是否免去。蘋果怎么會如此慷慨？“這是為招攬顧客而做的虧本生意。有時，人們進來只是為了尋求幫助，但出門時可能會決定再買點東西。”德爾說。他于2006年離開蘋果，并創(chuàng)辦了一家軟件公司。

6、全面營銷

如同“天才吧”被證明是一個天才的想法一樣，如今已被奉為經(jīng)典的蘋果廣告語“不同凡想”(Think Different)也已超越了文字的范疇：蘋果粉絲的頭腦的確與眾不同。

暢銷書《購買學(xué)》的作者、品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅曾通過核磁共振掃描過這些粉絲的大腦，他發(fā)現(xiàn)這些粉絲就像耶穌信徒一般，“蘋果的品牌力量太過強大，不少人已經(jīng)把它當做一個真正的宗教。”

蘋果一直通過一些巧妙的方式培養(yǎng)其信徒的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋果對于符號化信息的摯愛。想想iPod的白色耳機、Mac的開機聲音以及MacBook那與眾不同的后蓋。蘋果深知這種持續(xù)性感知暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強用戶記憶的做法都用于宣傳品牌。

這種思路也延伸到了蘋果的重大產(chǎn)品的發(fā)布會上。如果你用心，就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，在蘋果產(chǎn)品正式發(fā)布前幾個月，甚至幾年前通常都會出現(xiàn)相關(guān)傳聞。真正的發(fā)布日更會精心設(shè)計，就像檢閱軍隊一樣隆重。例如，在iPad發(fā)布會時，蘋果買下了會場周邊的所有公交車站廣告。當喬布斯登臺演講時，所有的海報都被換掉。1月27日，當我前往iPad發(fā)布會現(xiàn)場時，街道兩側(cè)還一切如故，我離開時卻發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報的身影。研究一下海報中的iPad，你會發(fā)現(xiàn)上面的時間都是上午9:41——這正是喬布斯向全世界展示iPad的時間。除了蘋果，還有哪家公司的品牌宣傳能細致到這個程度？

7、忘記過去

如果蘋果某天推出一款“無桌面”電腦，千萬不要感到驚訝。這種電腦可以讓你躺在沙發(fā)上使用無線鍵盤來操縱，內(nèi)容則通過巨大的投影儀來顯示?；蛘邥峁┮粋€平面來識別手寫姿勢，以便在觸摸屏上實現(xiàn)簽名。

這可不是幻想。蘋果最近的專利文件中已經(jīng)提到了這些內(nèi)容。你或許從沒見過這樣的產(chǎn)品，但蘋果卻一直在樂此不疲地重新思考其業(yè)務(wù)的基本元素。

蘋果完全漠視向后兼容的概念，在其短暫的歷史上，已經(jīng)多次更新操作系統(tǒng)和底層芯片架構(gòu)，每次升級都會使其現(xiàn)有的產(chǎn)品立刻黯然失色。喬布斯在 iMac中拋棄了軟盤，隨著MacBook Air的推出，光驅(qū)也退出了歷史舞臺?，F(xiàn)在，觸摸屏技術(shù)又讓其拋棄了鼠標。要知道，鼠標之所以能夠流行，恰恰歸功于蘋果上世紀80年代的大力推廣。這種毫不留戀過去、一心向前發(fā)展的方法總能夠奏效嗎？也不是，喬布斯在第一代Mac中取消了方向鍵，但在后來的版本中卻被迫再次增加了這一按鍵，而且一直沿用至今。

不過，更多情況下，蘋果拋棄過去的做法能夠讓自己做出更好的產(chǎn)品，也讓蘋果總能站在科技前沿。當然，這一戰(zhàn)略也迫使忠實的蘋果粉絲不斷購買最新產(chǎn)品。

8、將意見變?yōu)殪`感

喬布斯經(jīng)常引用亨利·福特的一句名言：“如果我當年去問顧客想要什么，他們肯定會告訴我，‘一匹更快的馬’。”

這是喬布斯為蘋果拒絕傾聽用戶建議所作的辯解，即便那些最富激情的用戶也不例外。“蘋果的整個理念就是人們并不真正了解他們需要什么。他們會告訴你一堆想要的東西，但當你真的做了，卻會發(fā)現(xiàn)做錯了。”

喬布斯并非完全忽視用戶，他只是將用戶的想法作為一種靈感，而非方向；作為一種手段，而非目的。自上網(wǎng)本興起以來，許多人都在乞求蘋果推出同類產(chǎn)品，這種體積小巧且便攜的產(chǎn)品是PC市場增長最快的一個領(lǐng)域。但喬布斯卻表現(xiàn)得異常堅決，在談及上網(wǎng)本前景時，他說：“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的電腦。”[!--empirenews.page--]

不過，2010年1月，喬布斯帶來了一款售價500美元且不垃圾的電腦iPad。本質(zhì)上說，iPad并非上網(wǎng)本，它欠缺上網(wǎng)本的一些功能，但也有優(yōu)于它的地方，換言之，它不僅是一匹跑得更快的馬。

9、不要發(fā)明，要再創(chuàng)造

“革命性”是喬布斯最喜歡的單詞之一。在iPhone、iPad等多項產(chǎn)品的發(fā)布會上，他都用了這個詞。

喬布斯認為，蘋果的每個發(fā)明都具有獨特和原創(chuàng)的特性。而批評者卻堅持認為，這些產(chǎn)品不過是自由地使用了早已存在的技術(shù)。畢竟在iPod誕生前，音樂播放器就已存在，智能手機的誕生也早于iPhone。部分批評比如諾基亞和HTC，甚至讓蘋果面臨著專利侵權(quán)訴訟，iPod和iPhone都曾經(jīng)遭遇過這種問題。

與簡單的侵權(quán)相比，蘋果更為狡猾，利潤率也更高。它搜集科技行業(yè)的最佳創(chuàng)意并將其變成自己的東西。蘋果還是一個偉大的修理師，它可以改進現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點。iPad就是一個絕佳的例子，很多功能以前都出現(xiàn)過，比爾·蓋茨曾于2001年展示過一款基于Windows的平板電腦，并預(yù)言5年內(nèi)將成為一款主導(dǎo)產(chǎn)品。但微軟的平板電腦很快就失敗了，為什么？微軟沒有完全改革臺式機的界面，需要使用蹩腳的觸控筆來完成所有任務(wù)，蓋茨也不鼓勵開發(fā)者開發(fā)專門針對平板電腦的應(yīng)用程序。

喬布斯和蘋果則不同。論操作系統(tǒng)，蘋果iPhone已經(jīng)解決了這一問題，而且贏得了滿堂彩；論界面，iPhone的多點觸控完全不需要使用觸控筆；論應(yīng)用，網(wǎng)上商店已經(jīng)讓眾多開發(fā)者樂此不疲。所有這一切，再加上對設(shè)計和營銷的大量思考造就了這款全世界都想要的平板電腦。至于iPad是否真的是一款“新”設(shè)備，這真的有關(guān)系嗎？該產(chǎn)品上市60天就已經(jīng)售出了200萬臺。

10、玩轉(zhuǎn)自己的世界

iPad上市幾周后，惠普決定推遲并重新開發(fā)Slate平板電腦，幾乎同時，微軟也取消了Courier平板電腦的上市計劃，RIM也將平板電腦計劃推遲到2011年。他們此前都被認為是有希望挑戰(zhàn)蘋果“耶穌平板”的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品都比iPad復(fù)雜——只是將一臺功能齊全的電腦以平板電腦的形式生產(chǎn)出來，由于iPad的市場反響強烈，他們不得不重新“回爐”設(shè)計。

盡管對手林立，蘋果一直都在按照自己的節(jié)奏發(fā)展，產(chǎn)品發(fā)布計劃也完全圍繞著自己的戰(zhàn)略和目標穩(wěn)步推進。蘋果之所以能夠做到這一點，部分原因在于喬布斯的顯赫地位。美國CEO的平均任期不到6年，現(xiàn)在還在往下滑，許多CEO甚至只干了幾個月就被解雇。只有喬布斯永遠不會被解雇，所以他才會無拘無束地制訂長期發(fā)展計劃，以實現(xiàn)蘋果的高標準，并獲取豐厚的利潤。

蘋果的長期專注使之可以做一些更為復(fù)雜的事情：借助現(xiàn)有的產(chǎn)品來拓展未來。過去10年間，該公司推出了一系列平臺，例如Mac OS X、iPhone OS、iTunes、零售店、應(yīng)用商店。最近，蘋果還推出了自己的微處理器和iAd廣告平臺，這都為蘋果今后的產(chǎn)品奠定了堅實的基礎(chǔ)。iPad是這些產(chǎn)品的集大成者，它的玻璃屏幕、界面、一次成型的結(jié)構(gòu)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用商店都來自其他的蘋果產(chǎn)品。在iPad身上，透露著蘋果對未來產(chǎn)品和服務(wù)的展望，盡管我們只能在事后發(fā)現(xiàn)這一點。

蘋果專注長遠目標的能力和決心是其最大優(yōu)點。該公司有自己的計劃，目前正朝著正確的方向前進，這將進一步激發(fā)蘋果的信心和抱負。它也在身體力行，這是蘋果之所以成為蘋果的原因。