蘋果與谷歌這對冤家再次纏斗在一起。這一次，雙方競爭的焦點不是手機操作系統(tǒng)，也不是應(yīng)用軟件，而是一個新的行業(yè)——手機廣告市場。

日前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（簡稱FTC）核準了谷歌公司以7.5億美元收購AdMob的購并案。而緊接著，蘋果公司也以2.75億美元的價格，收購了第三大手機廣告網(wǎng)絡(luò)商QuattroWireless公司。

“手機廣告很可能會成為‘未來巨星’。”沃頓商學院市場營銷學教授埃里克·布萊特勞說，“就像電腦一樣，人們也開始越來越多地使用移動設(shè)備，正如網(wǎng)絡(luò)運營商今天在網(wǎng)上投放的定向廣告一樣，手機廣告運營商也懷有同樣的期待。”

谷歌公司和蘋果電腦公司并購背后的動機顯而易見：在這個行業(yè)還很年輕的時候就劃定市場勢力范圍。設(shè)在紐約的商業(yè)信息服務(wù)機構(gòu)eMarketer公司的數(shù)據(jù)顯示，2009年，美國包括短信廣告在內(nèi)的手機廣告支出達到了4.16億美元，而所有在線廣告的支出則接近240億美元。但是，該公司預(yù)測說，到2013年，美國的手機廣告支出將會增長到15.6億美元。

“因為蘋果公司對手機廣告市場虎視眈眈，所以谷歌公司購并AdMob確實是明智之舉。”沃頓商學院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞。麥特維辛說，“谷歌公司將廣告業(yè)務(wù)視為自己與生俱來的核心業(yè)務(wù)，它當然不會將手機廣告市場拱手讓與蘋果公司。”

纏斗

這兩家公司進入手機廣告市場，將會對它們的手機廣告策略產(chǎn)生重大的影響。

蘋果公司進軍這一領(lǐng)域的考慮是，以創(chuàng)新的方式讓廣告客戶投入的金錢“爆出更大的響聲”，讓他們的廣告直抵讓他們垂涎的消費者群體。蘋果公司以iAd為平臺的廣告業(yè)務(wù)會受制于消費者的數(shù)量，因為這項服務(wù)只能面向那些擁有蘋果公司移動產(chǎn)品的人。然而，谷歌公司的Android（譯為“安卓”）平臺則已經(jīng)提供給了不同的智能手機品牌，而且覆蓋的手機品牌數(shù)量還在繼續(xù)增加。市場研究機構(gòu)NPD集團（NPDGroup）的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，運行安卓操作系統(tǒng)的手機銷量，首次超過了iPhone的銷量。

在推介iAd廣告平臺期間，蘋果電腦公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯現(xiàn)場展示了這種“富媒體”（media-rich）推廣計劃，公司希望將這一平臺推向移動設(shè)備。向觀眾展示完iPhone的屏幕畫面以后，喬布斯點擊了一下影片《玩具總動員3》（ToyStory3）的橫幅廣告，廣告位于娛樂新聞搜索結(jié)果列表的底部，之后，廣告會擴展到了手機的整個屏幕，其中包括影片的視頻片段、一款游戲以及一個搜索上映該影片影院的鏈接。

“很長時間以來，廣告商一直在談?wù)撚嘘P(guān)廣告內(nèi)容的構(gòu)想，但卻一直沒有取得實質(zhì)性的成果，因為消費者就是把它們當作普通的廣告來看。”業(yè)內(nèi)專家埃爾金說，“蘋果公司的主張是創(chuàng)作廣告，可人們卻愿意點擊它們，因為這些廣告能給他們帶來有價值的東西。”

對AdMob的購并，使谷歌公司“在手機廣告市場空間中居于統(tǒng)治地位。”沃頓商學院運營與信息管理教授卡提克·霍桑納格認為，“這樁交易不但為谷歌公司帶來了全新的增長機會，而且還能與谷歌公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形成強大的協(xié)力優(yōu)勢。現(xiàn)在，廣告客戶只需借助谷歌公司的單一平臺，就能享用這個巨頭在搜索市場份額和手機廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢了。”

與此同時，蘋果電腦公司也在充分利用其市場優(yōu)勢，以期把握同樣的商機。“這個行業(yè)有很多錢可賺。”沃頓商學院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯認為，“蘋果公司已經(jīng)是其手機平臺的內(nèi)容提供商了，所以，進軍廣告業(yè)務(wù)是個順理成章的轉(zhuǎn)變……蘋果公司與iTunes商店、移動設(shè)備以及麥金托什計算機（Mac）的縱向一體化架構(gòu)，為它進軍廣告市場提供了強大的實力。”

不過，兩家公司的模式都有其自身的優(yōu)勢和局限性。有業(yè)內(nèi)專家認為，“擁有一個開放性平臺是個優(yōu)勢，這樣的平臺使包括手機硬件商和廣告網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的合作伙伴更容易與谷歌公司達成合作……其缺點在于，而且這個缺點恰好是蘋果電腦公司的價值主張所在，這樣的平臺無法自始至終掌控用戶的體驗。當然，就消費者最終獲得的東西而言，控制權(quán)過多也有其劣勢，此外，無論你是一位廣告客戶，還是一個消費者，你都會有一種自己想做的事情并不免費的感受。”

盡管兩家公司的策略各異，不過，兩家公司都不太可能將手機廣告市場空間拱手相讓。

進軍手機廣告業(yè)

手機廣告市場的增長潛力到底有多大呢？對于蘋果和谷歌這兩家公司來說，其潛力大得足以使他們成為游戲變革者。

“對于谷歌公司來說，毫無疑問，手機廣告業(yè)務(wù)是其最大的增長契機。”霍桑納格談到。截至目前，從很大程度上來說，谷歌公司一直是家“只會一招兒”的企業(yè)，公司的大部分收入都來源于互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告業(yè)務(wù)。購并AdMob以后，公司未來的增長則會圍繞手機廣告業(yè)務(wù)展開。

卡利斯公司資深分析師桑迪普·阿格瓦爾認為，谷歌公司和AdMob合并以后的收入來源主要有五個。合并后的公司將提供手機廣告服務(wù)，將在手機應(yīng)用軟件中發(fā)布廣告，向手機搜索收費，發(fā)布短信廣告，以及推薦下載某些特殊的應(yīng)用軟件。

“全球現(xiàn)有近40億部手機，而全球的電腦數(shù)量則只有12億臺。”阿格瓦爾在一篇研究簡報中寫道。“按照這一基數(shù)計算，2003年，谷歌公司在每臺個人電腦上獲得的搜索收入為1美元，到2009年年底，這一數(shù)字達到了21.5美元。到2013年，按照手機總量計算，即便谷歌公司在每部手機上只創(chuàng)收1美元，那么，這也是個收入高達40億美元的商機。”此外，因為擁有將手機廣告精準定位于用戶的能力，這就意味著谷歌公司的廣告業(yè)務(wù)合作伙伴更容易將廣告點擊轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。“你能看到，谷歌公司和蘋果公司這些行動的重點在于數(shù)據(jù)和分析。”沃頓互動媒體計劃執(zhí)行董事史蒂夫·伊南說，“利用手機廣告，你就能看到用戶的行為到底是什么樣的。”

各自向手機廣告市場的挺進，是否會造成谷歌公司和蘋果公司之間的緊張關(guān)系更進一步的不明朗？從搜索到Y(jié)ouTube，再到谷歌地圖，谷歌公司的多項強大功能都在iPhone手機上運行。在這些功能進一步擴展期間，蘋果公司則可能會從源于這些服務(wù)的廣告收入中控制更大的份額。“就廣告業(yè)務(wù)來說，谷歌公司和AdMob都從iPhone和應(yīng)用軟件上賺取了大筆收入。”阿格瓦爾寫道。“我們認為，谷歌公司和AdMob合在一起，從蘋果公司那里獲得了1.5億到2億美元的收入。”[!--empirenews.page--]

雖然谷歌公司和蘋果公司都將手機廣告視為未來增長良好的市場，但這一行業(yè)現(xiàn)在只不過是初現(xiàn)雛形而已。英國的朱尼普研究公司曾在2009年6月估計，到2014年，全球手機廣告會成為一個價值達60億美元的市場。然而，這個數(shù)額也只占2014年全球廣告支出的1.5%。

“兩樁并購交易的著眼點都在于生態(tài)系統(tǒng)，都是為了挺進移動廣告市場。”伊南談到。“這些行動的目標不僅限于智能手機，而且也包括iPad和其他移動設(shè)備。”沃頓商學院管理學教授許大衛(wèi)（DavidHsu）對此表示同意，他談到，人們對手機廣告的興趣，會隨著智能手機市場的迅速擴張而增長。

挑戰(zhàn)

手機應(yīng)用軟件中的廣告，與廣告的內(nèi)容和廣告的針對性同樣重要。作為一種頗有幫助的工具，谷歌公司和蘋果公司可以利用從智能手機獲取的有關(guān)消費者所處地點和習慣的數(shù)據(jù)，更好地向消費者發(fā)布有針對性的廣告。這樣，當他們搜索或者使用某個應(yīng)用軟件的時候，不會遭遇令人討厭的廣告了。

不過，兩家公司都會發(fā)現(xiàn)，手機廣告市場比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場更為復(fù)雜。其中的一個理由是，廣告是手機領(lǐng)域創(chuàng)收的唯一方式。“互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以如此成功，原因在于它只是將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變成金錢的途徑之一。”懷特豪斯認為，“手機用戶已經(jīng)將為應(yīng)用軟件、鈴聲和音樂下載到手機中付過費了，所以，再用廣告對他們狂轟濫炸，會讓他們覺得過于咄咄逼人了。因此，用戶接受起來可能會有些障礙。市場營銷人士要確保自己的廣告不要過于具有入侵性。”

但麥特維辛認為，通過將促銷活動與社交網(wǎng)絡(luò)中“鼓勵消費者選擇一個商家而不選擇另一個商家”的活動整合到一起，手機廣告就可以克服其中的有些障礙。麥特維辛列舉了Groupon的例子，這是一個提供餐廳、景點和服務(wù)降價信息的網(wǎng)站，只有當一定數(shù)量的消費者承諾購買（或消費）以后，這些價格折扣才會生效。為了讓每個人都能享受到當天的折扣價，網(wǎng)站鼓勵已經(jīng)注冊的人邀請自己的朋友也像自己那么做。（Groupon每天推出一款超低價格的團購產(chǎn)品，消費者每次只需要做出買或不買的簡單決定即可。Groupon對于團購的參與人數(shù)有嚴格的限定，達到預(yù)定人數(shù)，每個人就都能享受到折扣價，但如果缺少哪怕只是一人，所有人便都無法享受折扣價了。）

谷歌公司和蘋果電腦越了解自己的用戶，手機廣告就會越親和，它將手機廣告描述為“地點和內(nèi)容的聯(lián)合體”。各家公司已經(jīng)越來越擅長根據(jù)用戶所處的地點來投放廣告了，不過，它們還需要學會如何根據(jù)消費者在某個地點的行為來提供價格折扣信息。