2007年6月29日，蘋果發(fā)布第一代iPhone。在贊嘆這款光鮮絢麗、可玩性高的觸摸屏手機(jī)的同時(shí)，誰(shuí)也未能預(yù)測(cè)，iPhone直接導(dǎo)致三年后諾基亞CEO康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）帥位不保。蘋果App store更像一個(gè)無(wú)所不包的百寶箱，取得空前繁榮和追捧，各類應(yīng)用程序商店的模仿者如過(guò)江之鯽，中國(guó)的三家電信運(yùn)營(yíng)商也唯恐落后。
然而，迄今為止智能手機(jī)商業(yè)形態(tài)僅有兩個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者——蘋果獨(dú)步江湖，谷歌后來(lái)居上，他們也同時(shí)是圍墻花園的入侵者。在iPhone和App store風(fēng)靡之前，iPod和iTunes已經(jīng)伙同MP3，成為音樂(lè)價(jià)值鏈崩潰的掘墓人。
C114走訪了包括應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者、終端零部件供應(yīng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、電信設(shè)備商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及投行等多位人士，試圖解讀蘋果能夠顛覆電信產(chǎn)業(yè)格局的深層次原因。
膏腴豐厚：硬件維持高利潤(rùn) iPhone5/6繼續(xù)追求極致
北京，北四環(huán)中路，盤古大觀21層。
樓外秋風(fēng)瑟瑟，從窗口向東眺望，夜色中的水立方幽蘭晶瑩閃爍，遠(yuǎn)處的鳥(niǎo)巢則燈火闌珊。常北柵把心神從美景收回到桌幾，身著和服的日本女招待笑容可掬，已經(jīng)把杯盤羅列眼前。
一片牛肉入口，輔以山葵味噌，在舌尖盡情地消融。這享受的瞬間，代價(jià)是1000元人民幣。牛肉取自日本佐賀縣的優(yōu)質(zhì)黑毛牛，處于A5-11級(jí)別，紋理如同大理石般精致，里層血絲若隱若現(xiàn)，脂肪的香味滲透肉中。
這間豪華食肆號(hào)稱北京日本料理之最，8000元/位的消費(fèi)全部由在座的臺(tái)灣客商慷慨買單，常北柵則是應(yīng)用程序商店的開(kāi)發(fā)者；他們的共同之處是，都已經(jīng)在望京落戶，將自己的夢(mèng)安插在這個(gè)距離首都機(jī)場(chǎng)和眾多通信企業(yè)最近的地區(qū)。
“在望京，你可以見(jiàn)到郭臺(tái)銘的胞弟、施振榮的兒子，以及許多臺(tái)灣的終端制造商?！背１睎虐淹嬷徊堪讱さ椎膇Phone 4，向C114講述，“關(guān)于iPhone 5、iPhone 6的許多新奇創(chuàng)意，都將在望京實(shí)現(xiàn)；只要你有idea，風(fēng)投和廠商就會(huì)找上門來(lái)?！?br /> iPhone硬件利潤(rùn)之豐厚令人驚訝，iSuppli拆解iPhone 4后分析認(rèn)為，其全部配件成本僅為188美元，約合1200多元人民幣。即使是身為富士康下游的供應(yīng)零部件的廠商，也利潤(rùn)可觀，并且通過(guò)這一概念在股市收獲頗豐。
“以手機(jī)屏幕的一個(gè)相關(guān)部件為例，供應(yīng)商的利潤(rùn)可以達(dá)到30%。”常北柵透露，“臺(tái)灣市場(chǎng)狹小，企業(yè)都努力向外拓展，不過(guò)‘缺點(diǎn)’就是過(guò)于抱團(tuán)。但他們?cè)谕┒挤浅Ｗ⒁馐占瘍?nèi)地開(kāi)發(fā)者的軟硬件創(chuàng)意，予以投資催熟，北京這方面的開(kāi)發(fā)人才非常多?！?br /> 蘋果要在iPhone 5、iPhone 6上不斷有最佳的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，確保最好的用戶體驗(yàn)；谷歌Android有機(jī)型已經(jīng)做到低于1000元人民幣，但蘋果并不追求自己的產(chǎn)品能夠鋪天蓋地，更在意滿足追星族們對(duì)iPhone細(xì)節(jié)的苛求，并維持產(chǎn)品的高利潤(rùn)率。
蘋果——富士康——零部件廠商——程序開(kāi)發(fā)者，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，使得用戶可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上自由馳騁，完全逃離了運(yùn)營(yíng)商的圍墻花園；而運(yùn)營(yíng)商，角色僅僅是無(wú)線管道提供者，連用戶的歸屬權(quán)也在蘋果一方。
頂級(jí)牛肉與iPhone的共同之處：極致品質(zhì)、追求最高利潤(rùn)；iPhone并不在意大眾，其目標(biāo)是占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)5%的高消費(fèi)人群
毒蘋果陷阱：應(yīng)用程序商店不盈利 封閉系統(tǒng)套牢用戶
2008年7月，蘋果推出應(yīng)用程序商店（App store）；2010年6月，蘋果CEO喬布斯宣稱已共計(jì)向開(kāi)發(fā)者分成10億美元。
C114根據(jù)蘋果與開(kāi)發(fā)者3:7的分成推算，即使按照蘋果自己標(biāo)榜的數(shù)字，其應(yīng)用程序商店在兩年間收入為4億美元，這其中還未刨除維護(hù)商店、新建數(shù)據(jù)中心等浩大開(kāi)銷；相比蘋果同期126億美元的凈利潤(rùn)，4億美元的數(shù)字近乎微不足道。而面對(duì)盜版程序“91手機(jī)助手”和以發(fā)布破解聞名的“威鋒網(wǎng)”們，上線已整整兩周年的App store，對(duì)絕大多數(shù)iPhone中國(guó)用戶而言，仍只是屏幕上一個(gè)從未被點(diǎn)擊的圖標(biāo)。
蘋果公司真是在利用商店和程序掙錢么？起初外界都認(rèn)為蘋果是依靠App Store賺錢，即使是開(kāi)發(fā)者也漸漸明白，跟隨蘋果賺錢并非像喬布斯吹捧的那樣簡(jiǎn)單。由于iPhone是一個(gè)封閉系統(tǒng)，結(jié)果就是——擁有iPhone就可以擁有海量應(yīng)用，而iPhone才能借此維持其高昂的價(jià)格，蘋果自身維持高額利潤(rùn)。
傲慢的喬布斯一直踐行自己獨(dú)特的商業(yè)路線，由蘋果掌控所有事物。iPhone封閉的iOS、iTunes緊密結(jié)合來(lái)執(zhí)行安裝、升級(jí)、備份、媒體同步、程序管理的工作，還有云端同步服務(wù)Mobile Me。封閉的軟件與硬件設(shè)計(jì)對(duì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，而實(shí)質(zhì)禁錮了用戶——所有的用戶都為蘋果所有，蘋果無(wú)須擔(dān)心用戶跨平臺(tái)、跨網(wǎng)絡(luò)逃逸，或者程序商店是否賺取利潤(rùn)，而專心從售賣硬件，以及運(yùn)營(yíng)商分成中獲益。
封閉蘋果賣得是手機(jī)硬件品牌；而與此類似，開(kāi)放的谷歌Android售出的是廣告，以免費(fèi)的系統(tǒng)最終來(lái)帶動(dòng)廣告收入。谷歌控制流通與銷售，蘋果則控制了內(nèi)容本身，對(duì)所有第三方應(yīng)用擁有絕對(duì)審批權(quán)。更重要的是，它控制了內(nèi)容傳遞的系統(tǒng)（iTunes、App store）以及內(nèi)容播放設(shè)備（iPod、iPhone、iPad）。
蘋果成功要訣：HaaS（硬件即服務(wù)） 做虛擬沃爾瑪
蘋果目前擁有iPod、iPhone、iPad、Apple TV系列產(chǎn)品，這些預(yù)裝了iTunes的產(chǎn)品都是銷售數(shù)字內(nèi)容（音樂(lè)、播客、視頻、電影、軟件）的載體，但蘋果并未打算將這些硬件生產(chǎn)得足夠多、足夠便宜。
在華為對(duì)行業(yè)進(jìn)行前瞻性研究的《從商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變看IT和CT的未來(lái)》一文中闡述，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的硬件成本下降很快，而模仿又非常簡(jiǎn)單，純粹依靠硬件銷售來(lái)盈利的商業(yè)模式最終都會(huì)變成價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。從電信設(shè)備、手機(jī)終端到IT設(shè)備以及其他電子硬件產(chǎn)品都面臨價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。
在2007年蘋果發(fā)布iPhone之后，引發(fā)了觸摸屏效仿風(fēng)潮，次年幾乎所有手機(jī)制造商都陸續(xù)推出了觸摸屏的智能手機(jī)；在中國(guó)甚至有完全高仿iPhone、并保持做工精良的魅族M8，其受用戶追捧程度也讓蘋果感到威脅而打出重拳，令這款“中國(guó)版iPhone”因外觀侵權(quán)被迫停產(chǎn)。
產(chǎn)品非常容易模仿，而服務(wù)是模仿難度非常高的商業(yè)模式。因此，服務(wù)模式逐漸得到硬件提供商的青睞。蘋果是最典型的代表，也最先完成向這個(gè)商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)變，它生產(chǎn)硬件的目的是為了銷售自己的服務(wù)，硬件僅僅是銷售服務(wù)的載體或者說(shuō)是電子渠道，并且這種服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品本身的售后服務(wù)，而是通過(guò)硬件這個(gè)載體銷售了其他服務(wù)或者為其他公司服務(wù)。[!--empirenews.page--]
蘋果通過(guò)銷售一系列硬件，造就了一個(gè)數(shù)字媒體的發(fā)布渠道，或者稱作銷售數(shù)字產(chǎn)品的虛擬沃爾瑪，蘋果通過(guò)這個(gè)渠道服務(wù)于傳統(tǒng)的唱片公司、電影公司、軟件公司等，在某種程度上代替了這些公司傳統(tǒng)的發(fā)布渠道，通過(guò)這種服務(wù)，蘋果取得利潤(rùn)。因此，硬件的出貨量大、便宜不是蘋果的目的。
這種商業(yè)模式即HaaS（Hardware as a service，硬件即服務(wù)），這種商業(yè)模式重要的是：服務(wù)→硬件化，或者說(shuō)服務(wù)=硬件軟件。
增值業(yè)務(wù)的收入正在被被入侵者源源不斷地拿走，按照電信運(yùn)營(yíng)商的思維，與其讓其他行業(yè)介入，不如自己提供這些服務(wù)。諾基亞、三星電子等作為與蘋果類同終端廠商，迅速進(jìn)行了模式拷貝；作為設(shè)備商，則是誘惑運(yùn)營(yíng)商不斷嘗試新業(yè)務(wù)的推手：愛(ài)立信早在2009年就推出了提供給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的程序商店，而本月華為面向全球推出了有8萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序和大量的音樂(lè)、視頻片段和電子書的華為數(shù)字商城，而中興也在參與聯(lián)通程序商店的建設(shè)。
面對(duì)蘋果公司絢麗的財(cái)報(bào)記錄，以及咄咄逼人的IT、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)攻，電信運(yùn)營(yíng)商終于咬食了伊甸園里的那枚毒蘋果。于是有了中國(guó)移動(dòng)Mobile Market，自2009年8月正式上線已經(jīng)一周年，號(hào)稱是全球第一家運(yùn)營(yíng)商涉足的應(yīng)用程序商店；中國(guó)電信天翼空間和中國(guó)聯(lián)通Wostore也在亦步亦趨。