在凈利潤(rùn)連續(xù)多年持續(xù)下滑之后，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下的日本電信運(yùn)營(yíng)商們終于迎來(lái)了2008年凈利潤(rùn)的小幅增長(zhǎng)。

日前，日本三大運(yùn)營(yíng)商：NTT DoCoMo、KDDI和軟銀公布的截至2009年3月31日的2008財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別達(dá)到3%、11%和11%。

盡管利潤(rùn)增長(zhǎng)率并非那么“驚人”，但能達(dá)到這樣的結(jié)果實(shí)屬不易，在利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的背后，三大運(yùn)營(yíng)商的收入均有所下降，下降幅度分別達(dá)到6%、3%和4%。

日本運(yùn)營(yíng)商盈利的“秘密”

“手機(jī)銷售模式的改變，以及手機(jī)銷量的下滑，是日本三大運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的共同原因。”業(yè)內(nèi)分析人士指出。

日本是世界上最早啟動(dòng)3G的電信市場(chǎng)，長(zhǎng)期處于三分天下的市場(chǎng)格局，NTT DoCoMo、KDDI和軟銀三大運(yùn)營(yíng)商基本三足鼎立。

長(zhǎng)期以來(lái)，NTT DoCoMo在市場(chǎng)上占有明顯優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額一度達(dá)到53%，不過(guò)KDDI作為追隨者份額上升迅速，軟銀在3年前收購(gòu)了沃達(dá)豐日本子公司之后，一直在新增用戶份額上位列第一。NTT DoCoMo和軟銀都屬于WCDMA運(yùn)營(yíng)商，而KDDI則屬于CDMA運(yùn)營(yíng)商。

日本電信運(yùn)營(yíng)商協(xié)會(huì)(TCA)的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新增加用戶38.75萬(wàn)，總和達(dá)到1.0648億。

其中，軟銀在新增用戶方面居首，截至2月底注冊(cè)新用戶13.1萬(wàn)，用戶數(shù)達(dá)到2025萬(wàn)，市場(chǎng)份額達(dá)到20%左右。NTT DoCoMo新增用戶10.31萬(wàn)，用戶數(shù)5432萬(wàn)。市場(chǎng)份額為50%左右，KDDI新增用戶5.69萬(wàn)，用戶總數(shù)3062萬(wàn)，市場(chǎng)份額30%左右。

NTT DoCoMo在財(cái)報(bào)中指出，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)主要是由于終端銷量下降引起的設(shè)備成本下降導(dǎo)致的。KDDI同樣將利潤(rùn)的增長(zhǎng)歸結(jié)為“銷售成本的下降”。

以NTT DoCoMo為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)，2008財(cái)年，運(yùn)營(yíng)收入縮減了5.6%，但運(yùn)營(yíng)成本減少了7.3%，由于成本減少的幅度超過(guò)收入減少的幅度，NTT DoCoMo的利潤(rùn)仍然有所上升。

財(cái)報(bào)顯示，NTT DoCoMo2008財(cái)年的手機(jī)銷量下降了21.8%，而KDDI的手機(jī)銷量更是銳減32%。

由于手機(jī)銷量下滑，運(yùn)營(yíng)商支付給手機(jī)代理商的費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)減少，這是日本運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因。

獨(dú)特的手機(jī)銷售模式

顯然，日本運(yùn)營(yíng)商凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要并非由于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，而是由于營(yíng)銷成本的下降，特別是手機(jī)補(bǔ)貼的下降。這與日本運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)銷售模式密切相關(guān)。

2007年11月以前，日本運(yùn)營(yíng)商普遍采用終端補(bǔ)貼的方式銷售手機(jī)。在這種模式下，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)定制的方式向手機(jī)企業(yè)采購(gòu)手機(jī)，然后將手機(jī)以低于成本價(jià)的價(jià)格提供給手機(jī)代理商，其中的差額就是運(yùn)營(yíng)商為用戶提供的手機(jī)補(bǔ)貼。

有調(diào)查表明，代理商每賣出1部手機(jī)給新入網(wǎng)用戶，將從運(yùn)營(yíng)商處獲得40000日元的補(bǔ)償；若是在網(wǎng)用戶換機(jī)，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。假設(shè)ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網(wǎng)用戶換機(jī)的補(bǔ)償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶的金額。因此，這種方式的好處在于，能吸引更多的新用戶入網(wǎng)。

不過(guò)，高昂的手機(jī)補(bǔ)貼成為影響運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，在截至2007年3月31日的2006財(cái)年，NTT DoCoMo的凈利潤(rùn)大幅下滑25.1%。從2007年11月開始，NTT DoCoMo率先將補(bǔ)貼模式從終端補(bǔ)貼改為資費(fèi)補(bǔ)貼，而KDDI和軟銀則在之后進(jìn)行了“跟隨”。

這就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”業(yè)務(wù)，KDDI的類似業(yè)務(wù)名稱為“Simply Course”。

在這種全新的手機(jī)銷售模式下，運(yùn)營(yíng)商直接將定制的手機(jī)原價(jià)賣給代理商，雖然用戶需要原價(jià)購(gòu)買手機(jī)終端，但可以在資費(fèi)上享受相當(dāng)大的折扣。軟銀則要求用戶必須2年時(shí)間在網(wǎng)才可以享受資費(fèi)優(yōu)惠。

不難看出，新的補(bǔ)貼方案將爭(zhēng)奪重點(diǎn)從發(fā)展新用戶上轉(zhuǎn)移到吸引用戶更多地使用運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，并保持較長(zhǎng)的在網(wǎng)時(shí)間。這與日本電信市場(chǎng)的手機(jī)滲透率已經(jīng)超過(guò)100%有關(guān)，運(yùn)營(yíng)商在日本市場(chǎng)很難再大規(guī)模發(fā)展新用戶，只好在現(xiàn)有用戶上下功夫。

根據(jù)NTT DoCoMo財(cái)報(bào)，目前“Value Course”方案已經(jīng)覆蓋了NTT DoCoMo 90%的用戶，KDDI使用“Simply Course”方案的用戶在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補(bǔ)貼方案得到了用戶的廣泛認(rèn)可。

由于傳統(tǒng)的手機(jī)價(jià)格補(bǔ)貼方案仍占有一定比例，因此，手機(jī)銷量的下滑，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商縮減對(duì)代理商支付的費(fèi)用，以及提高利潤(rùn)作用明顯。

不過(guò)，日本運(yùn)營(yíng)商仍然無(wú)法擺脫這樣一個(gè)困境：不斷提高的折扣以及資費(fèi)補(bǔ)貼方案使運(yùn)營(yíng)商的ARPU不斷下降。盡管運(yùn)營(yíng)商仍然通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，增加客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用量，但就目前而言，仍然沒(méi)有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)。

補(bǔ)貼“雙刃劍”

由于中國(guó)的3G市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，為了確立運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，并加強(qiáng)對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商都開始逐步實(shí)施終端定制和終端補(bǔ)貼策略。

“中國(guó)移動(dòng)從來(lái)沒(méi)有過(guò)終端補(bǔ)貼的先例，但為了發(fā)展TD，中國(guó)移動(dòng)也開始進(jìn)行終端補(bǔ)貼。”一位中國(guó)移動(dòng)高層向CBN記者感慨。

在他看來(lái)，決定中國(guó)移動(dòng)較高利潤(rùn)的主要原因不在于中國(guó)電信市場(chǎng)的特殊競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而在于中國(guó)移動(dòng)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)終端補(bǔ)貼，“放在全球范圍就很容易發(fā)現(xiàn)，凡是進(jìn)行終端補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)商，利潤(rùn)就會(huì)直線下滑，但終端補(bǔ)貼已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的慣例和競(jìng)爭(zhēng)的基本手段。”

除了中國(guó)移動(dòng)之外，中國(guó)電信仍然在發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的過(guò)程中，采用了資費(fèi)補(bǔ)貼方案，中國(guó)聯(lián)通也在醞釀終端補(bǔ)貼的力度和具體方案。

手機(jī)補(bǔ)貼，可以在幫助運(yùn)營(yíng)商短時(shí)間內(nèi)迅速獲得客戶，并且確立運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，但手機(jī)補(bǔ)貼同樣也會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的不斷下滑。日本運(yùn)營(yíng)商的案例給中國(guó)運(yùn)營(yíng)商敲響了警鐘：慎用終端補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)策略。