隨著日本國內(nèi)手機市場趨于飽和，越來越多的日本手機廠商開始把目光瞄準日本以外的其他市場，希望“走出去”在海外擴大銷量，以在競爭中站穩(wěn)腳跟

多家日系品牌紛紛開始對國際市場躍躍欲試。據(jù)媒體報道，東芝公司近日宣布將于9月底停止日本國內(nèi)的手機生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而委托給海外企業(yè)代工。而松下的手機子公司——松下移動通訊公司也宣布，將在2010年后再次進軍海外市場。

日系手機此番舉動，一方面是為了擴張經(jīng)濟規(guī)模，一方面也與日本手機市場飽和、日本電信運營商增加海外手機采購有關。重覓海外市場，日系手機欲以競爭力為武器開拓新市場，試圖重振未來。

松下手機逆市回歸？

由于經(jīng)濟危機蔓延，所有地區(qū)的手機市場都出現(xiàn)萎縮。經(jīng)濟衰退造成購買力下降和失業(yè)風險增加，許多消費者都推遲了購買或更換手機的時間。今年將成為手機問世以來該行業(yè)最為艱難的一年。

如此大幅的市場萎縮是前所未有的，面對如此低迷的全球手機市場，早在2005年就宣布從海外市場撤回的松下手機何以宣布逆市重返海外市場呢？

據(jù)了解，近年來日本國內(nèi)手機市場又開始走下坡路，松下再次將目光轉(zhuǎn)向了尚有成長潛力的海外，更多的是希望在海外擴大銷量，以求在競爭中站穩(wěn)腳跟。

依稀記得當年松下手機逐步退出市場之際，原松下電器熤泄犛邢薰司公關部部長表示：“松下并沒有完全從中國手機業(yè)務中撤退，我們看好的是3G市場。”據(jù)了解，松下手機撤出中國時，相應的部門并未完全撤銷。在銷售和市場部門留下了幾名業(yè)務主管，組成研究團隊，繼續(xù)跟蹤研究中國市場。當時，松下手機的退出更像是一場以退為進的戰(zhàn)略調(diào)整。

分析人士也曾稱，日本市場已經(jīng)趨于飽和，而隨著我國3G網(wǎng)絡的不斷完善，松下手機也在考慮重回中國的問題。至于時機的把握，應該是3G大規(guī)模商用的時候。

日本已經(jīng)用了幾年3G技術，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗及強大的制造能力，并已出口到許多國家。如今，重組后的中國三大運營商正逐步理順產(chǎn)業(yè)鏈上的各種復雜關系，而基礎設備制造商、終端供應商早已摩拳擦掌，網(wǎng)絡升級、渠道更新正在逐步完成。松下手機選擇這個時機進入包括中國在內(nèi)的海外市場，從理論上來說應該完全正確。

彼時日系手機何以全線潰??？

日本電子廠商向來以產(chǎn)品功能繁多、外觀精美著稱于世，而為何所向披靡的日系手機在中國市場曾遭到全線潰敗呢？

大多數(shù)人認為，市場競爭激烈是造成日系手機退出中國市場的原因。但仔細想來，這只是一方面的原因而已。即使利潤越來越薄，國內(nèi)的波導、TCL，國外的諾基亞、摩托羅拉、三星也還獲利頗豐。究其本質(zhì)原因，與歐美品牌相比，日系手機廠商普遍沒有在中國進行成功的本土化運作，推出的產(chǎn)品沒能適應中國的市場需求。日系手機廠商普遍高端定價其產(chǎn)品，但是卻缺乏足夠的理由來說服消費者接受其高端定位，中國消費者更愿意為外觀設計而不是為功能設計高價，三星成功即是一例。

在本地化方面，日本廠商也遠遠落后于歐美廠商。除索尼愛立信和NEC之外，日系廠商的高層管理人員幾乎全部是日本人，自主決策的余地很小，對于中國市場的了解有限。同時也缺乏適應中國市場的本土經(jīng)理人，這些來自日本本土的經(jīng)理人習慣把日本本土成功經(jīng)驗復制到中國市場，而由于中國手機市場與日本市場存在明顯差異，無疑這是行不通的。

此外，日系手機新產(chǎn)品推出乏力。在這個新產(chǎn)品推出日新月異的時代，日系手機廠商卻都不能適應這個變化，此前東芝一年在中國僅推出5款手機即是明證。日本手機企業(yè)管理模式的僵化是造成新品推出乏力的最為重要的原因。日系手機企業(yè)在中國的分公司審批手續(xù)極為嚴格，例如其中國的分公司發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品受消費者青睞，而要做這一機型，層層審批下來，要到兩、三個月后，這時市場需求早已改變。

3G時代，日系手機歸來？

據(jù)報道，隨著日本國內(nèi)手機市場趨于飽和，日本運營商開始增加海外采購以后，越來越多的日本手機廠商開始把目光瞄準了日本以外的其他市場。經(jīng)過兩三年的調(diào)整，除夏普外，松下、NEC、東芝、富士通、京瓷等日系手機廠家有可能借3G機會，再次重返中國市場。

當前，夏普手機也開始為歐洲電信運營商開發(fā)定制化手機。在日本手機市場排名第3的富士通，在近期也選擇臺灣地區(qū)為首站，逐步擴張海外市場。東芝則通過廣達代工，在除中國外的亞太地區(qū)和歐洲市場銷售智能手機。此外，京瓷也完成了并購三洋電機手機業(yè)務后的制造、銷售和研發(fā)部門重組。

“中國3G啟動對夏普是很大的商機。”夏普中國區(qū)執(zhí)行總裁新原伸一近日表示，夏普已經(jīng)推出了6款機型，近期還會新出1款，而今年將再推10款。夏普將以每月一款新手機的密度“轟炸”中國市場。另外，夏普也正在擴大銷售渠道，加強中低端機型的推出。根據(jù)調(diào)研公司GFK的數(shù)據(jù)，在“五一”期間的假日市場，4000元以上的高端手機份額中，夏普排名第一，力壓諾基亞。

對于夏普手機來說，渠道、售后服務的建設和完善還有很多路要走，其成功與否已經(jīng)成為日系手機重返國內(nèi)市場的一個重要風向標。事實上，在3G時代，運營商定制將成為重要的手機渠道。新原伸一表示，夏普在日本向5家運營商提供手機，而夏普也將參與中國三大運營商的手機定制和集中采購。但是，在今日的中國市場，除歐美品牌外，還有眾多的國產(chǎn)手機與其競爭，以夏普為代表的日系手機廠商如想在中國市場站住腳跟，還要付出更多努力。畢竟，中國的多元化需求對任何一家手機廠商都是挑戰(zhàn)。