王曉初，中國(guó)電信的掌門(mén)人。一向低調(diào)的他這段時(shí)間更像是電信天翼的形象代言人，時(shí)不時(shí)的拿出兜里的天翼手機(jī)給大家秀一秀。“這首《天路》我下載下來(lái)只需要十幾秒鐘，你看，這里還有我下載的電影，有時(shí)候在機(jī)場(chǎng)可以看上一小段。”他略帶自豪的介紹到。

電信天翼，不僅成為王曉初興奮的源頭，也正是中國(guó)電信正在精心培育的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3G戰(zhàn)場(chǎng)上，中國(guó)電信 “天翼3G”繞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的“紅海”，將經(jīng)營(yíng)的主要精力放在了為客戶(hù)提供差異化綜合信息服務(wù)上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉標(biāo)志著中國(guó)電信從“傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”向“綜合信息服務(wù)提供商”的亮麗轉(zhuǎn)身。

差異化選擇

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前的移動(dòng)市場(chǎng)格局中，中國(guó)電信不管是與擁有近4.8億用戶(hù)的移動(dòng)，還是與擁有近1.38億用戶(hù)的聯(lián)通相比，其有效用戶(hù)僅為3284萬(wàn)戶(hù)，在移動(dòng)市場(chǎng)的份額中占比還不足5%，被王曉初形容成像個(gè) “剛剛進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域的學(xué)生。”

王曉初也坦言：“在這種競(jìng)爭(zhēng)格局里要做大，其實(shí)也是很困難的。”為此，中國(guó)電信避開(kāi)了傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，在這場(chǎng)3G競(jìng)爭(zhēng)中將差異化作為最重要的武器。

“你的產(chǎn)品必須要和別人的不同，要讓客戶(hù)眼睛一亮，覺(jué)得這個(gè)業(yè)務(wù)和我現(xiàn)在用的業(yè)務(wù)有區(qū)別才有意義。”王曉初解釋說(shuō)。

2008年年底，醞釀已久的中國(guó)電信“天翼3G”閃亮登場(chǎng)，一時(shí)間平面媒體、電視媒體、戶(hù)外廣告到處都是189的廣告。一出場(chǎng)就賺夠了的大家的眼球。

“189號(hào)碼不僅是手機(jī)號(hào)，還是無(wú)線寬帶賬號(hào)、手機(jī)郵箱號(hào)、聊天號(hào)以及互聯(lián)星空號(hào)，讓通信信息使用更加便捷、高效。以‘手機(jī)影視’、‘手機(jī)音樂(lè)’，‘手機(jī)炒股’、‘手機(jī)郵件’、‘手機(jī)上網(wǎng)’(WAP)等應(yīng)用服務(wù)，助推可視電話(huà)等3G業(yè)務(wù)閃亮登場(chǎng)。”當(dāng)時(shí)的一則廣告將天翼3G的功能詮釋得淋漓盡致。

“消費(fèi)者的心理，無(wú)非就是關(guān)注三個(gè)方面，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，一個(gè)是功能，一個(gè)是價(jià)格。”王曉初說(shuō)。

在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上，王曉初表示現(xiàn)在中國(guó)電信每天都花相當(dāng)大的精力在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模的掃盲點(diǎn)工作。“到下個(gè)月，我們的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量將會(huì)有明顯提升。”他預(yù)測(cè)。同時(shí)，他還透露，今年中國(guó)電信投資重點(diǎn)之一就是改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

而價(jià)格也被中國(guó)電信放在了競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的圈外。“我們和強(qiáng)勢(shì)公司相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。所以如果在價(jià)格上動(dòng)腦筋可能對(duì)自己不利，結(jié)果是市場(chǎng)份額還沒(méi)達(dá)到就先自己失敗了。”王曉初分析說(shuō)。

為此，電信將這場(chǎng)3G發(fā)展放在應(yīng)用的差異化上。王曉初表示“目前中國(guó)電信平臺(tái)上提供的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，只有我們一家可以提供。”

他還透露說(shuō)，今年中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)，再加上3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的總投資大概會(huì)在900億元左右。

今年年初，中國(guó)電信提出，三年以后也就是2011年中國(guó)電信的移動(dòng)市場(chǎng)份額要從現(xiàn)在的4%提高到15%。

轉(zhuǎn)型

盡管中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌“天翼”2008年12月底才問(wèn)世，不過(guò)，在中國(guó)電信內(nèi)部，轉(zhuǎn)型的號(hào)角早在2004年底就已經(jīng)吹響。

中國(guó)電信此前一直被貼著“中國(guó)最大的傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商”的光環(huán)，近幾年由于移動(dòng)替代固網(wǎng)的全球性趨勢(shì)，這一光環(huán)也開(kāi)始漸漸暗淡下去，固網(wǎng)的用戶(hù)開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，固網(wǎng)的流失被王曉初比喻為 “無(wú)可奈何花落去。”

中國(guó)電信一名老員工回憶說(shuō)，在2004年11月的時(shí)候，當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)的固定電話(huà)拆機(jī)數(shù)已超千萬(wàn)，業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)下降的速度超過(guò)大家的想象。“每天一收到拆機(jī)的消息，心頭就一緊。”他說(shuō)。

2004年底中國(guó)電信提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將集團(tuán)戰(zhàn)略從硬幣這一面翻到了另一面，即從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商。中國(guó)電信致力打造的綜合信息服務(wù)提供商的形象浮出水面。

2008年，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)實(shí)施重組。2009年1月7日，3G牌照如期發(fā)放。中國(guó)電信發(fā)布天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”為核心定位，強(qiáng)調(diào)全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的全新形象。

據(jù)一技術(shù)人員介紹，目前“天翼”的八大應(yīng)用被融入原有的“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”和“號(hào)碼百事通”客戶(hù)品牌中，包括協(xié)同通信、綜合辦公、全球眼、天翼Live、愛(ài)音樂(lè)、手機(jī)影視、天翼對(duì)講和無(wú)線寬帶等。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，此舉也標(biāo)志中國(guó)電信全面轉(zhuǎn)型為全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)提供商，在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)延伸聚焦客戶(hù)的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略。

在這一點(diǎn)上，王曉初更愿意用數(shù)字說(shuō)話(huà)，他表示，“今年4月份，中國(guó)電信非語(yǔ)音的收入已經(jīng)超過(guò)了語(yǔ)音的收入，大家都認(rèn)為中國(guó)電信主要靠電話(huà)收入，現(xiàn)在我們已經(jīng)不再是純固網(wǎng)公司了。”