日本手機(jī)廠商從上世紀(jì)90年代開始進(jìn)軍海外市場，由于本土化不夠，在激烈的市場競爭中敗得體無完膚?，F(xiàn)在，它們欲以舊有思維重新出海，會否再演大撤退的悲劇

從集體撤出海外市場，再到重新出海，這正反映了日本手機(jī)企業(yè)當(dāng)前的困惑與困境。

日前，日本手機(jī)制造商NEC在銷售業(yè)績和利潤大幅下滑的情況下，正準(zhǔn)備出海尋求機(jī)會。與此同時，夏普、松下、京瓷也趨之若鶩，紛紛表示再戰(zhàn)海外市場的決心。

日本手機(jī)市場由運(yùn)營商統(tǒng)一定制與采購，使得京瓷、夏普、NEC、東芝等本土品牌幾乎壟斷了整個日本市場，國外手機(jī)廠商很難進(jìn)入，偏安一隅也能獲得一定市場份額，這種保護(hù)模式使得它們?nèi)狈?chuàng)新動力，更缺乏對全球消費(fèi)趨勢的把握。

與諾基亞、三星等手機(jī)廠商相比，日本手機(jī)廠商對消費(fèi)者心理把握不夠，導(dǎo)致它在產(chǎn)品設(shè)計上屢屢不能跟上消費(fèi)者的需求，使得它們越發(fā)孤立。若不改變固有思維，以全球化的視野生產(chǎn)手機(jī)，日系手機(jī)恐難以扭轉(zhuǎn)內(nèi)外交困的處境。

處境尷尬

以“創(chuàng)新是力量的源泉”為經(jīng)營理念的NEC(日本電氣)，在過去幾年中，專利申請量一直位居世界前列。這家擁有110多年歷史的公司，作為僅次于京瓷、夏普的日本第三大手機(jī)制造商，NEC由于在國外市場業(yè)績屢遭重創(chuàng)，幾年前就被迫退出歐洲和中國手機(jī)市場。不過，記者獲悉，在連續(xù)虧損的逆境下，近日NEC 高層表示，將重啟海外手機(jī)業(yè)務(wù)。

NEC發(fā)言人近日宣布：“海外業(yè)務(wù)何時開始，在何地展開，目前還沒有完全敲定，但歐洲應(yīng)該是主戰(zhàn)場。”NEC認(rèn)為，海外市場的萎縮，部分原因是采用中國低價手機(jī)造成的，特別是山寨機(jī)。NEC此次復(fù)出，將會調(diào)整價格體系，將價格定位為300美元上下，以便更具競爭力。

NEC將手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的原因，歸罪于中國的廉價手機(jī)，顯然有些牽強(qiáng)。日本電信運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo不久前推出了一款3G手機(jī)，剛剛上柜就被叫停，原因是這臺手機(jī)無法上網(wǎng)。而這款手機(jī)的生產(chǎn)廠商就是NEC，已經(jīng)售出的1500臺被退。目前，這款手機(jī)停止銷售。而受此影響，NEC的另一款手機(jī)“N- 08A”經(jīng)過檢查，也發(fā)現(xiàn)了同樣的問題。

NEC在其壟斷的國內(nèi)市場尚且不能做好，業(yè)績下滑也就不難理解。而若將這種思維帶到競爭更加激烈的國際市場，恐更會四處碰壁。

2008年3月之前，NEC最掙錢的仍屬手機(jī)部門，但它在2007年就退出了歐洲和中國市場。據(jù)了解，NEC手機(jī)業(yè)務(wù)目前還退出了非洲及中東市場。分析師認(rèn)為，NEC手機(jī)無法適應(yīng)海外市場，主要是在價格方面不具競爭力，其次是產(chǎn)品設(shè)計也不對消費(fèi)者胃口。

記者發(fā)現(xiàn)，NEC海外市場遭遇阻力的不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)。NEC中國事業(yè)發(fā)展部的陳抒表示，今年7月NEC將退出亞太PC市場，包括臺灣市場，僅保留日本本土市場，年內(nèi)完全退出海外市場。目前，NEC在中國電子消費(fèi)類產(chǎn)品僅保留投影儀和顯示器。

據(jù)日本當(dāng)?shù)孛襟w報道，今年第二季度，NEC的運(yùn)營可能會虧損約200億日元(約合2億美元)。不僅是手機(jī)業(yè)務(wù)受影響，它的資訊設(shè)備和車用芯片銷售也十分疲軟，芯片制造業(yè)務(wù)營收可能減少40%。但在NEC看來，半導(dǎo)體需求下滑最嚴(yán)峻的時刻已經(jīng)過去，平板電視零組件的需求也在復(fù)蘇，混合動力車的微控制器訂單有較大的增長。

因?yàn)槭謾C(jī)、汽車和平板電視機(jī)所用芯片的銷售額下降，NEC電子在截至3月31日的財年共削減了1000億日元的開支，以應(yīng)對業(yè)績下滑，并計劃在本財年再削減900億日元的開支。它預(yù)計今年的營收大約為4800億日元，比去年減少12%。

再戰(zhàn)海外

2008年，日本手機(jī)市場遭受了沉重打擊，銷量比2007年減少30%。為了生存，從國際市場撤退的它們，再次瞄準(zhǔn)了國際市場。

過去幾年，日本手機(jī)在中國市場幾乎全軍覆沒。2004年底，松下宣布停產(chǎn)2.5G手機(jī)，就此作別了中國手機(jī)市場；2005年2月，東芝從中國普天撤資，宣布退出中國手機(jī)市場；2008年初，京瓷手機(jī)也宣布退出中國市場……

受金融危機(jī)的影響，日本手機(jī)市場需求持續(xù)萎縮，使得蝸居國內(nèi)市場的日本手機(jī)廠商面臨僧多粥少的尷尬局面，不出去搶市場將難以生存。3月份的數(shù)據(jù)顯示，日本手機(jī)市場出貨量下跌了29%，創(chuàng)歷史最低紀(jì)錄。

NEC自2006年從海外全面撤退后，如今擬再次進(jìn)軍海外市場；松下手機(jī)也正考慮2010年再次開展海外業(yè)務(wù)；夏普去年已正式進(jìn)入中國，本年度將在歐洲開始銷售Smartphone智能手機(jī)，并計劃出貨400萬部；東芝、富士通也與NTTDoCoMo合作開拓海外市場。

目前，日本手機(jī)制造商中表現(xiàn)稍好的是夏普，它的智能手機(jī)在全球排位能擠進(jìn)前10名，但也只能說是差強(qiáng)人意。市場調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，由于三星電子的智能手機(jī)增長迅速，去年第四季度賣出了160萬部智能手機(jī)，比2007年同期飆升138%。三星的市場份額是4.2%，取代了夏普第五的位置。

夏普手機(jī)去年進(jìn)入中國市場，還推出過800萬像素拍照手機(jī)。不過，夏普并沒有把旗下在日本大紅大紫的智能手機(jī)引進(jìn)中國。但在夏普看來，中國3G市場是一個巨大的機(jī)遇，它在WCDMA和CDMA2000方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，中國3G的到來為夏普手機(jī)帶來了新的機(jī)遇。在日本國內(nèi)手機(jī)市場需求幾乎飽和的情況下，中國消費(fèi)市場對夏普是一個巨大的誘惑。

“日企在海外發(fā)展，總體來說是處于較為浮躁的狀態(tài)，投入不足，也缺乏面對失敗和危難的勇氣。日本手機(jī)企業(yè)偏安國內(nèi)市場，不可能有大作為，而且長此以往也容易導(dǎo)致競爭力退化。”業(yè)內(nèi)人士項(xiàng)立剛認(rèn)為，中國等新興國家市場手機(jī)用戶潛力巨大，3G的普及，為日本手機(jī)企業(yè)的東山再起打開了機(jī)遇之門。

在行業(yè)分析師看來，即使是經(jīng)濟(jì)景氣的時候，日本手機(jī)企業(yè)也難有作為，現(xiàn)在市場競爭更激烈，而且在危機(jī)時刻出海，將面臨更多困難。一旦不能把握機(jī)遇，不能及時作出市場調(diào)整，它們在海外市場將是兇多吉少。

保護(hù)主義弊端

諾基亞去年退出了日本市場，這個手機(jī)巨頭當(dāng)時在日本市場的占有率為0.3%，摩托羅拉、三星、LG在這一市場上也基本看不到影子。京瓷、夏普、NEC、富士通、松下等日本品牌蝸居國內(nèi)市場，憑借與運(yùn)營商的合作，獲得了相應(yīng)的市場空間。這種生存環(huán)境，讓日本手機(jī)企業(yè)習(xí)慣了偏安一隅，對國際市場的趨勢判斷不準(zhǔn)，產(chǎn)品難以讓國外市場的消費(fèi)者接受。

國外手機(jī)很難打開日本市場，而日本手機(jī)也很難在國外市場上有所作為，這成了一個怪圈，尋求破解者都為此付出了代價。日本手機(jī)在國內(nèi)市場通常均由運(yùn)營商定制并銷售。這種運(yùn)營商主導(dǎo)的模式，使得手機(jī)廠商缺少自己的思維，一味按運(yùn)營商的要求生產(chǎn)產(chǎn)品。這種模式對運(yùn)營商發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有利，但長期如此，將抹殺手機(jī)廠商的個性。[!--empirenews.page--]

日本有NTTDoCoMo、KDDI、軟銀等幾家移動運(yùn)營商，NTTDoCoMo約占50%的市場占有率，KDDI和軟銀實(shí)力相當(dāng)。運(yùn)營商為了搶市場，不斷在應(yīng)用上提出要求，以滿足自己的顧客，廠商要想自己的手機(jī)受歡迎，就必須不斷在功能和外形上滿足顧客的喜好，最終導(dǎo)致國外手機(jī)企業(yè)進(jìn)入日本市場的難度不斷加大。

這種銷售模式“排外性”很明顯，日本運(yùn)營商訂單很少給國外手機(jī)廠商。另一方面，日本市場也十分有限，國外手機(jī)廠商為這一市場單獨(dú)研發(fā)手機(jī)，面臨的風(fēng)險很大，有些得不償失。因此，即使是蘋果 iPhone，到了日本也會遇到不少阻力，畢竟它是為全球設(shè)計的產(chǎn)品。日本的移動互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，很多定制手機(jī)都有一鍵切入鍵，iPhone不可能顧及這些小的細(xì)節(jié)。

日本手機(jī)企業(yè)在國際市場競爭力不強(qiáng)，這也與日本企業(yè)管理保守有關(guān)，它們普遍對國外的本土職業(yè)經(jīng)理人缺乏足夠的信任，從而導(dǎo)致市場敏感度降低，產(chǎn)品不能適應(yīng)國際市場。它們并未根據(jù)中國人的喜好來設(shè)計手機(jī)，推出的手機(jī)雖然質(zhì)量不錯，但顯得笨重。廣州天河一家手機(jī)賣場的銷售經(jīng)理告訴記者，日系廠商在品牌推廣上也缺乏針對性的策略，依然沿襲在日本市場的老辦法，這種做法自然會遭遇水土不服。