導讀：美國《紐約時報》今天撰文稱，按照經(jīng)濟學家的理性思維來看，運營商通常應當為通話量更大的用戶提供更多的折扣，但在實際操作過程中，情況并不盡然。美國移動運營商的資費套餐中包含眾多有悖常理的模式，但卻依然能夠得到用戶的支持。

以下為文章全文：

難倒經(jīng)濟學家的資費套餐

在阻止移動運營商實施復雜定價策略的過程中，雖然有數(shù)百萬普通用戶都放棄了努力，但他們?nèi)匀粦敱皇谟璋参开劇Ｒ?，這些有關(guān)通話時間、短信條數(shù)和數(shù)據(jù)流量的復雜資費連經(jīng)濟學家都搞不清楚。

耶魯大學管理學院經(jīng)濟學教授巴里·奈爾巴夫(Barry Nalebuff)說：“整個定價都很奇怪。你付了60美元來打第一通電話，接下來1000分鐘是免費的。但超出部分卻要支付每分鐘0.35美元的費用。”

對于經(jīng)濟學家而言，對通話時間長的用戶收取懲罰性費用是不合理的。畢竟多數(shù)企業(yè)都傾向于為購買量更大的用戶提供折扣。

移動運營商顯然會被視為貪得無厭的市場壟斷者，他們竭盡全力地從用戶那里榨取每一分錢。從某種意義上講，他們在試圖將收入最大化，至少要達到市場允許他們獲得的最高收入。

鼓勵高價套餐

但是對于移動運營商而言，理解這種定價策略所產(chǎn)生的細微心理差別會對用戶的行為產(chǎn)生何種影響，至少與知道無線電波如何在城市上空傳播同等重要。例如，對于超出額定時間的通話收取高昂費用其實是為了讓用戶煩惱，這種煩惱足以使之轉(zhuǎn)而購買通話時間更長的套餐。

市場研究公司尼爾森電信研究高級副總裁羅杰·恩特(Roger Entner)解釋道：“你為用戶的包月套餐提供很好的優(yōu)惠，而用戶對于超出套餐的風險比較反感，這就會導致超額購買，所以你就擁有相對較高的整體收入。你還可以對收入進行較好的預測，這恰好可以獲得華爾街的青睞。”

無論是運營商還是他們的用戶，都不會一直按照經(jīng)濟學家所預測的理性方法來行事。相對于長期利益而言，用戶經(jīng)常會傾向于一時的滿足，并避免遭遇令人不快的意外。與此同時，這些運營商則在試圖滿足投資者那多少有些失去理性的預期——即使是利潤遭到打壓，這些投資者也不希望收入增長出現(xiàn)太大波動。

更多類似案例

關(guān)于移動運營商及其用戶的這種非理性行為，也就是奈爾巴夫教授所謂的“奇怪”行為，還有以下幾個例子：

-盡管從2年合同期的總支出來看，iPhone此前的價格(399美元購機外加20美元互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)包月套餐)更低，但當蘋果和AT&T開始以199美元的價格，外加每月30美元的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)套餐銷售iPhone時，其銷量卻突然飆升。

-盡管幾乎沒有任何傳輸成本，但美國移動運營商最近幾年來卻將短信資費提升了一倍，達到每條0.2美元。

-當運營商推出資費折扣(例如Sprint最近提供免費撥打任何手機號碼的優(yōu)惠)時，用戶經(jīng)常會更換更貴的套餐。

-提供統(tǒng)一費率的不限量服務會讓移動運營商消耗大量的資金，例如通過iPhone等設備瀏覽網(wǎng)絡。

實際費率很低

這種定價方法并沒有明顯的原因和必要性。在許多國家和地區(qū)，用戶只要從店里買一部手機，然后購買一張可以打電話的手機卡即可。里面的資費用光了就接著充值。沒有合同，沒有意外的收費，當然也就不會讓經(jīng)濟學家感到困惑。

但是對于所有這些復雜的行為，美國風格的移動運營商卻有著令人意外的邏輯。美國人每月的手機費高于其他任何國家，但是要購買套餐以外的通話時間和短信，美國人的成本仍然會高于其他任何國家。但平均而言，美國人的實際手機通話資費為每分鐘0.05美元，短信為每條0.01美元，比其他任何發(fā)達國家都低。

今年的優(yōu)惠更多。對于那些希望通過手機上網(wǎng)的美國用戶而言，移動運營商正在向他們推銷iPhone、黑莓和其他優(yōu)秀的設備，但價格卻比成本還便宜好幾百美元。當然，要獲得這種優(yōu)惠，用戶需要每月多付出30美元的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資費。對于那些只想打電話和收發(fā)短信，而對高檔手機不感興趣的用戶而言，不必簽訂合同、沒有數(shù)量限制且資費較低的套餐具備很強的競爭力。

模糊成本因素

但在很多情況下，手機服務的真實成本是價格制定過程中最不重要的因素。從這一點上講，手機運營商與航空公司類似，但在其他行業(yè)中，不透明的定價卻會激怒消費者。一個手機網(wǎng)絡就好比一架巨大的飛機，都需要耗費數(shù)十億美元方可建成。如果你打電話給美國錫拉丘茲的姨媽，移動運營商并不見得知道處理這通電話的真實成本。同樣，航空公司也并不清楚一個12B的座位會耗費多少成本，二者如出一轍。

市場研究公司Yankee Group分析師飛利浦·馬歇爾(Philip Marshall)說：“服務提供商沒有很好的成本衡量標準。他們沒有能力判斷能否憑借某一特定套餐盈利。”

簡單來說，所有的運營商都希望每個月能夠向用戶收取盡可能多的費用，并希望這些收入總和能夠超過成本。這就是為什么運營商通常都會非?？粗谹RPU(每用戶平均收入)的原因。運營商及其投資者都很樂意看到ARPU持續(xù)增長。

但實際上，由于競爭的原因，過去10年間的ARPU卻出現(xiàn)了輕微下滑。但是與航空公司不同，全美最大的兩家移動運營商Verizon無線和AT&T的利潤率卻都保持健康。而排名第三和第四的Sprint和T-Mobile的狀況卻日漸困難。

回避價格戰(zhàn)

每過幾年，移動運營商就會部署新的技術(shù)，以此來擴充網(wǎng)絡容量。有一段時間，運營商會將這種升級所帶來的利益?zhèn)鬟f給消費者，具體表現(xiàn)為增加包月套餐的通話時間。但自從2004年以來，全美最大的幾家運營商的最低套餐基本費率一直都保持不變，即39.99美元包450分鐘忙時通話(譯注：閑時通話免費，不計入套餐時長)。

移動運營商希望避免10年前發(fā)生在長途通話市場上的價格戰(zhàn)再度上演，因此他們決定通過差異化服務來展開競爭，這類服務通常成本較低，但卻能夠?qū)οM者形成強大的吸引力。

例如，Verizon無線允許用戶與其他Verizon用戶之間免費通話。作為回應，T-Mobile則為用戶提供了一款名為My Faves的套餐，該套餐允許用戶定制5個免費號碼，無論這些號碼使用哪個運營商的網(wǎng)絡，用戶均可與之免費通話。[!--empirenews.page--]

2004年，Cingular(目前已被AT&T收購)推出了一款套餐，允許用戶將未使用的通話時間滾動到以后的月份。經(jīng)濟學家將Cinguar的這種行為視為降價。既然能夠通過使用量較低的月份累積一定的時間，將其用于使用量較高的月份，又何必為了遷就偶爾出現(xiàn)的高使用量而購買高價套餐呢？但事實恰恰相反，這一計劃反而促使用戶購買了更貴的套餐。如果可以將多余的時間保留下來，而不是自動過期，用戶反而會很樂意購買更多的通話時間。

2004年5月，Sprint利用一種更為直觀的方法對手機套餐的日益復雜做出了回應。這款名為“公平和靈活”(Fair and Flexible)的套餐為35美元包300分鐘通話，每增加50分鐘，收費2.5美元。這種套餐非常符合經(jīng)濟學家的邏輯。

但不幸的是，用戶并不喜歡這種套餐，因為他們每個月的話費都會有很大的出入。一位不肯透露姓名的Sprint前定價官員說：“沒有人奢望獲得最低通話資費。”

Sprint于2007年初取消了這一套餐，并重新推出了通話時間更長、超額費用更高的套餐。

應對ARPU下滑

盡管所有的運營商都希望吸引用戶購買價格更高的通話套餐，但美國移動通信與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(以下簡稱“CTIA”)的數(shù)據(jù)卻顯示，自2003年以來，運營商的ARPU一直都呈下降趨勢。

最近，運營商又碰到了另外一個問題：用戶使用手機通話的時間越來越少，而短信的發(fā)送量卻日益增加。根據(jù)CTIA的數(shù)據(jù)，今年上半年，平均每名手機用戶每月發(fā)送518條短信，通話僅220次。這種趨勢是受到青少年短信發(fā)送量上升的推動。

與2003年的峰值相比，運營商目前的通話套餐收入已經(jīng)減少了31%。為了填補這一空缺，運營商將短信資費由每條0.10美元上調(diào)至0.15美元，后來又上調(diào)到0.20美元。短信資費的上調(diào)的確可以幫助運營商獲得更多的收入，但與語音資費一樣，其主要目的還是為了說服用戶購買短信套餐。AT&T和Verizon的不限量短信套餐最高為每月20美元，Sprint和T-Mobile為每月10美元。

Sprint定價副總裁威爾·蘇德(Will Souder)說：“這很明智，如果你整天發(fā)短信，購買一個不限量短信套餐就不必擔心資費問題。”雖然很少有用戶使用每條0.20美元的常規(guī)短信資費，但是由于有大量用戶注冊了不限量的短信套餐，因此運營商的ARPU還是出現(xiàn)了增長。

智能手機補貼

移動運營商的最大恩惠來自于蘋果iPhone，這款產(chǎn)品激發(fā)了用戶通過手機瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的興趣。

2007年剛剛發(fā)布iPhone時，蘋果希望改變傳統(tǒng)的運營商補貼模式。蘋果iPhone最初的定價為599美元，后來將價格降到399美元，而作為iPhone美國獨家運營商的AT&T則只能獲得每月20美元的互聯(lián)網(wǎng)接入費。

這一高昂的預付成本令用戶望而卻步。但當?shù)诙鷌Phone推出時，蘋果又重新采納了傳統(tǒng)的補貼模式。目前的iPhone兩年合同價為199美元，而分析師預計，AT&T為支每部iPhone支付的成本為550美元。為了彌補這一高額補貼，AT&T將iPhone的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)套餐提升至每月30美元。

雖然新的套餐會導致用戶的兩年合同期成本增加40美元，但是由于預付成本下降到199美元，導致iPhone銷量開始飆升。

目前，所有的美國運營商都對智能手機提供大幅補貼。但這些運營商卻并不喜歡這種狀態(tài)，他們希望美國用戶能夠像歐洲用戶一樣全價購買手機。T-Mobile最近為用戶提供了一種方案：如果用戶同意自己支付手機本身的費用，便可以享受到更低的包月費，用戶甚至可以將手機本身的費用分攤到2年的合同期內(nèi)，而且沒有任何利息。

瑞銀分析師約翰·霍都里克(John Hodulik)說：“他們正在試圖打破這種模式，不想再為手機提供高額補貼。這的確有一定好處，但由于用戶希望低價購買新手機，所以我不確定這種方法能否奏效。”

簡化套餐結(jié)構(gòu)

智能手機的增長令iPhone在美國的獨家運營商AT&T和擁有全美最好網(wǎng)絡的Verizon獲益最大。排名第三的Sprint多年以來一直都在流失用戶。除了提升客戶服務外，Sprint還開始改變定價策略，以期借此阻止用戶的繼續(xù)流失。

Sprint最大膽的舉動是通過其Boost預付費品牌提供50美元的統(tǒng)一費率套餐，包括不限量通話、短信和網(wǎng)絡流量。使用預付費套餐，用戶無需簽訂合同，但是卻必須購買一部沒有補貼的手機。自從今年早些時候推出不限量套餐以來，Boost的累計用戶凈增量已經(jīng)達到210萬。作為回應，T-Mobile和AT&T最近也推出了60美元的不限量套餐。

Boost總裁馬特·卡特爾(Matt Carter)說，Boost獲得了成功，因為其套餐跳出了傳統(tǒng)移動運營商那種包含眾多附加條件的模式。當然，這其中也包括其母公司Sprint。卡特爾說：“市場上還有很多復雜因素，我們將力推簡單化。”

可以預測而且易于理解的較低的價格或許不會再讓經(jīng)濟學家感到困惑，可是用戶會買賬嗎？