海信推出OLED電視，并進(jìn)一步壯大OLED電視中國市場陣營的消息，在過去半年多時(shí)間里，持續(xù)在一線市場上不時(shí)被提起。有的是被同行“利用”證明自身戰(zhàn)略的正確性，有的則是被LGD拿來吸引更多企業(yè)加入OLED電視陣營，還有的卻是對(duì)手直接“攻擊”其轉(zhuǎn)型的緩慢。

為何當(dāng)初創(chuàng)維推出OLED電視、索尼重返OLED電視市場，都沒有在行業(yè)和市場上引發(fā)如此長時(shí)間的關(guān)注。顯然，這正是得益于海信過去10多年以來在中國彩電行業(yè)的龍頭地位：不只是簡單推出OLED電視，擴(kuò)大這一新技術(shù)的市場陣營;更重要的其是品牌拉力和市場拉力，可以在終端市場上面向用戶快速引爆一輪OLED消費(fèi)潮。

這進(jìn)一步折射出，過去5年來，創(chuàng)維為首的OLED電視陣營在一線市場上的尷尬：在OLED電視進(jìn)入中國市場推廣、教育用戶的5年間，雖然創(chuàng)維在LGD大力支持下，一直以中國OLED電視開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，并吸引了長虹、康佳、飛利浦等企業(yè)的參與和響應(yīng)。但是，受制于創(chuàng)維等企業(yè)自身經(jīng)營策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新、教育用戶等能力的限制，OLED電視至今未能實(shí)現(xiàn)銷量的引爆。

雖然創(chuàng)維電視一直強(qiáng)調(diào)“中國市場每賣出兩臺(tái)OLED電視，就有一臺(tái)是創(chuàng)維”，但面對(duì)索尼在OLED電視市場的超高人氣，以及零售額上的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)維這種“數(shù)量的叫賣”多少有點(diǎn)尷尬。

特別是2年前，索尼時(shí)隔10年重返OLED電視市場后，并在中國將OLED電視作為其爭霸高端戰(zhàn)場的利器，相繼推出以A1、A8F、Z8F、Z9F，以及A9G系列等原創(chuàng)性、差異化產(chǎn)品后，快速實(shí)現(xiàn)對(duì)中高端消費(fèi)群體的需求鎖定和搶奪。進(jìn)一步凸顯過去幾年，OLED電視在中國市場化引爆過程中的競爭乏力、手段匱乏等事實(shí)。

復(fù)盤OLED電視的中國市場化之路，就是以創(chuàng)維為首的中國企業(yè)在經(jīng)歷幾十年的低價(jià)格亂戰(zhàn)后的尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。當(dāng)液晶電視徹底淘汰顯像管電視，成為市場唯一主角后，眾多中國企業(yè)比拼的仍然不是產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，而是低價(jià)格亂戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)硬件虧損、硬件免費(fèi)等“羊毛出在豬身上狗買單”的所謂新玩法，最終卻是一地雞毛。

這種局面下，OLED電視被中國企業(yè)寄予轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略厚望。現(xiàn)實(shí)情況卻是，面對(duì)“不良面板率”、“不穩(wěn)定性能”等帶來的面板成本居高不下，雖然創(chuàng)維等企業(yè)伊始沒有拿低價(jià)格開路，而是主打OLED面板帶來的超薄、自發(fā)光、色域廣、畫面艷麗、可彎曲等性能。但隨著越來越多的彩電企業(yè)加入OLED陣營后，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題開始出現(xiàn)，這也直接導(dǎo)致創(chuàng)維率先打響了OLED電視的價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格直接接拉低至萬元以下。

但索尼在進(jìn)入OLED電視陣營之后，無論是其首創(chuàng)的屏幕揚(yáng)聲技術(shù)，還是其定義的極簡產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，或是其獨(dú)有的X1系列芯片帶來獨(dú)一無二的“音畫合一”等體驗(yàn)，將OLED面板的優(yōu)勢(shì)在電視整機(jī)產(chǎn)品上得到差異化展示，從而幫助其搶占OLED市場份額的同時(shí)，還因此帶動(dòng)一輪中國市場的OLED消費(fèi)熱潮。記得當(dāng)年索尼在美國CES發(fā)布OLED電視A1系列時(shí)，其就絲毫沒有掩示“要成為中國OLED電視領(lǐng)導(dǎo)者”的野心。

在索尼于OLED電視的高度目標(biāo)和霸氣引爆背后，這也進(jìn)一步凸顯中國企業(yè)在電視產(chǎn)品定義能力的短板，在OLED時(shí)代仍然將面板的優(yōu)點(diǎn)作為電視優(yōu)點(diǎn)在銷售，卻忽視打造屬于企業(yè)獨(dú)有的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。最終，低價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，而數(shù)量上的做多，讓彩電企業(yè)終究只是“上游供應(yīng)鏈”的搬運(yùn)工。

可以看到，在索尼OLED電視的屏幕揚(yáng)聲技術(shù)出現(xiàn)之后，大量本土彩電企業(yè)也相繼在OLED電視上展示類似的屏幕發(fā)聲技術(shù)。但與索尼的產(chǎn)品相比，顯然還存在一定的差距。更為重要的是，在這一輪的模仿式創(chuàng)新的道路中，上述中國本土企業(yè)顯然無法成為撬動(dòng)OLED在中國市場和消費(fèi)群體中的核心力量。

這正是近年來OLED電視在歐美日等國的市場占有率步步上升，唯獨(dú)在中國市場一直“徘徊不前”的原因所在。市場研究公司IHS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：早在2018年第二季，2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達(dá)59%，在北美占44%，在歐洲占45%，即全球高端彩電市場中近一半是OLED電視。而在中國高端電視市場中，OLED電視的滲透率還只是個(gè)位數(shù)，在2、3%徘徊。

對(duì)于OLED在中國市場的現(xiàn)狀，除了上述“眾所周知”的相關(guān)企業(yè)市場推廣不給力，缺乏引爆規(guī)?；M(fèi)的能力。還有一個(gè)因素，那就是在中國彩電市場占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的彩電雙雄海信、TCL，一直未加入這一陣營，未能在一線市場推廣、教育用戶，并形成氛圍和熱浪。其中，海信一直選擇的是，液晶ULED、激光電視兩大路線，而TCL則選擇的是液晶電視量子點(diǎn)路線。兩者的不出力，在一定程度上制約了OLED電視過去在中國的市場化進(jìn)程。

可以期待的是，隨著海信全面介入OLED電視市場的競爭，整個(gè)市場上OLED產(chǎn)品權(quán)重會(huì)得到加大。這不僅會(huì)加速這一產(chǎn)品在中國的市場化推廣和引爆進(jìn)程，破解過去幾年來OLED在全球市場上“歐美日占比高，中國不溫不火”局面。最終在OLED電視中國市場的推廣引爆過程中，會(huì)形成“3+N”的品牌新格局，其中索尼與海信將會(huì)在中高端市場開火，同時(shí)在中低端海信與創(chuàng)維也將“刺刀見血”。同時(shí)，康佳、長虹，以及飛利浦等將在中低端市場搶奪。

如果說，此前的五年，OLED電視在中國市場創(chuàng)維、索尼各自為政，成就規(guī)模和利潤的霸主。進(jìn)入2019年以來，創(chuàng)維對(duì)于OLED電視的態(tài)度，已經(jīng)從劉棠枝時(shí)代的“押寶高端神器”要規(guī)?；狭抠嶅X，進(jìn)入王志國時(shí)代的“高端形象機(jī)型”為了塑造高端品牌形象，求質(zhì)不求量;而以康佳、長虹、飛利浦等品牌現(xiàn)有的影響力和市場號(hào)召力，想要扛起OLED電視市場引爆大旗，并不容易。在這種情況下，以差異化新品深耕高端群體的索尼，以及品牌、推廣和營銷表現(xiàn)均為出色的海信，無疑將挑起重?fù)?dān)。

從這個(gè)角度來看，海信的加入，成為OLED電視在2019年彩電市場競爭中全盤激活的一枚重要戰(zhàn)略棋子。特別是在有了之前索尼的市場鋪墊、創(chuàng)維康佳等品牌的持續(xù)造勢(shì)之后，海信的加入并引爆可以說是“水到渠成”。當(dāng)然，這還需要一個(gè)相應(yīng)的時(shí)間和周期。

此外，還有一個(gè)有利的外部因素，那就是作為全球彩電一哥的三星，雖然至今還沒有表態(tài)參入OLED電視陣營，但是其在2019年的市場重心，卻是8KQLED電視和Mirco LED電視作為雙引擎。在這兩類產(chǎn)品至今還是“自說自說”，以及“成本居高不下”的背景下，這無疑會(huì)進(jìn)一步凸顯OLED電視的市場競爭力。

不過所有彩電企業(yè)心里應(yīng)該清楚：不同于液晶時(shí)代取代CRT時(shí)代，完全淘汰顯像管電視;OLED電視與液晶，甚至激光、量子點(diǎn)，在消費(fèi)多樣化的背景下，未來很長一段時(shí)間，應(yīng)該是“百花齊放”齊頭迸進(jìn)的局面。

所有的彩電企業(yè)，千萬不要想著在未來3、5年，甚至8年內(nèi)就通過淘汰液晶，實(shí)現(xiàn)OLED電視的一枝獨(dú)秀。因?yàn)?，現(xiàn)在早已不是冷兵器時(shí)代，更不是火器時(shí)代，而早就進(jìn)入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。用戶才是決定這個(gè)時(shí)代的唯一力量，而企業(yè)只能是順勢(shì)而為，絕不是逆勢(shì)亂戰(zhàn)！