美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月10日，特斯拉官方宣布，由于計(jì)劃關(guān)閉的實(shí)體門(mén)店不及預(yù)期，從3月18日起，除了3．5萬(wàn)美元的Model 3不會(huì)漲價(jià)外，特斯拉全球范圍內(nèi)價(jià)格平均上調(diào)3％。

在2月底，特斯拉表示將關(guān)閉其大部分實(shí)體門(mén)店，并且轉(zhuǎn)向僅限于在線平臺(tái)銷售，因?yàn)榇伺e有助于降低6％的成本，另外自3月1日起，特斯拉全球范圍內(nèi)進(jìn)行了大幅度降價(jià)，其中中國(guó)區(qū)最高降幅達(dá)到了34．11萬(wàn)元，并引發(fā)車(chē)主的強(qiáng)烈反彈。

從宣布降價(jià)＋關(guān)閉線下門(mén)店，僅僅過(guò)去了大約10天的時(shí)間，特斯拉宣布重新漲價(jià)＋停止關(guān)閉門(mén)店，為何出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的營(yíng)銷策略呢？這僅僅是Elon Musk的一次測(cè)試？一次促銷活動(dòng)？還是有著什么樣深層次的原因。

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降價(jià)＋關(guān)店的十天行動(dòng)

在2月底，特斯拉宣布3．5萬(wàn)美元版本的Model 3即將發(fā)貨，同時(shí)，宣布其他在售的特斯拉車(chē)型，包括Model S、Model X以及更高售價(jià)的Model 3，中國(guó)區(qū)最高降價(jià)幅度為34．11萬(wàn)元。

除了降價(jià)，特斯拉官方還宣布將會(huì)關(guān)閉大部分的門(mén)店，轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)銷售汽車(chē)，同時(shí)推出“七天或1000英里內(nèi)無(wú)條件全額退款”的策略。特斯拉采取這樣策略的一個(gè)佐證是Model 3的訂單78％來(lái)自線上，82％的車(chē)主沒(méi)有試駕就購(gòu)買(mǎi)了Model 3。

在宣布關(guān)閉門(mén)店后，特斯拉在北美一些地區(qū)關(guān)閉了部分門(mén)店，并且停止發(fā)放所有銷售人員的銷售提成，只發(fā)放底薪，包括中國(guó)區(qū)。根據(jù)此前中國(guó)區(qū)的銷售人員表示，特斯拉的底薪還可以，但是銷售提成在總收入占比超過(guò)一半，最近兩個(gè)月因?yàn)殇N量好，銷售提成在總收入占比甚至達(dá)到三分之二。

特斯拉在中國(guó)區(qū)宣布停止發(fā)放銷售提成后，有銷售人員表示，在特斯拉工作有理想，在4S店（注：其他品牌）工作有錢(qián)，這真是一個(gè)兩難的選擇題。也有銷售表示，特斯拉屢次交車(chē)跳票、價(jià)格下降引發(fā)的車(chē)主問(wèn)題的解決，都離不開(kāi)銷售人員努力，特斯拉這樣的行為顯得很冷血。

至于特斯拉的在全球范圍內(nèi)的大幅度降價(jià)行為，更是引發(fā)了全球消費(fèi)者的劇烈反彈，中國(guó)消費(fèi)者甚至組建了維權(quán)群，并且表示會(huì)給特斯拉發(fā)律師函，如果沒(méi)有得到合理的反饋不排除提起集體訴訟。

有律師則表示，特斯拉此次降價(jià)行為，用合同違約的法律條文是沒(méi)有贏的可能，只有用“顯失公平”的點(diǎn)進(jìn)行訴訟是有可能答應(yīng)官司。同時(shí)，有車(chē)主表示，特斯拉方面的工作人員表示收集到的車(chē)主意見(jiàn)太少，由于數(shù)量問(wèn)題無(wú)法得到公司的反饋。此番漲價(jià)后，不知道特斯拉車(chē)主的意愿還是不是那么強(qiáng)烈？

特斯拉的降價(jià)行為，受到老車(chē)主的集體反彈，但是，卻吸引了更多的潛在車(chē)主前往特斯拉門(mén)店看車(chē)、乃至下單，相信在宣布漲價(jià)3％后，在未來(lái)一周內(nèi)，特斯拉的銷量可能會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在短短十天內(nèi)，特斯拉出現(xiàn)了價(jià)格＋銷售方式的重大轉(zhuǎn)變，甚至是翻轉(zhuǎn)式的轉(zhuǎn)變。這讓人不得不懷疑，這是特斯拉的一種營(yíng)銷手段，還是瘋狂的Elon Musk在測(cè)試什么嗎？

02

特斯拉為何打自己臉？

當(dāng)Elon Musk宣布關(guān)閉線下門(mén)店，所有銷售轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)，并且支持“七天或者1000英里無(wú)條件退車(chē)”的政策，被認(rèn)為這是特斯拉對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的銷售渠道的一次重要改革，是真正意義的汽車(chē)新零售。

在該消息宣布后，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬，為此在朋友圈表示，特斯拉只會(huì)在美國(guó)或者少部分歐洲國(guó)家現(xiàn)行探索直接線上銷售模式，并且認(rèn)為汽車(chē)新零售是AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)＋新線下體驗(yàn)＋口碑運(yùn)營(yíng)＋科技新品牌的心智組合。

這是關(guān)于汽車(chē)銷售方式的討論。實(shí)際上，自從特斯拉宣布降價(jià)＋關(guān)閉線下門(mén)店＋裁員后，并且發(fā)出來(lái)2019年Q1無(wú)法維系此前保持了兩個(gè)季度的盈利警告外，特斯拉的股價(jià)是走弱的。

更為重要的就是特斯拉動(dòng)用了9．2億美元現(xiàn)金償還可轉(zhuǎn)換債券的債務(wù)，此不是此前計(jì)劃的現(xiàn)金＋股票的方式，現(xiàn)金償還這筆債務(wù)讓特斯拉損失了三分之一的現(xiàn)金流，這對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)較為不利，因此特斯拉需要更多的銷量回籠現(xiàn)金，這就有了此前的降價(jià)行為，本質(zhì)上就是一次促銷活動(dòng)。

至于銷售方式從關(guān)閉線下店轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)銷售，到最新因?yàn)殛P(guān)店不及預(yù)期，并且以此為由進(jìn)行漲價(jià)。這可能只是瘋子Elon Musk的一次嘗試，目的是測(cè)試潛在消費(fèi)者對(duì)這種全新的銷售模式的接納程度。

雖然特斯拉官方?jīng)]有公布相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，但是從如此迅速的發(fā)生翻轉(zhuǎn)式轉(zhuǎn)變的結(jié)果來(lái)看，銷售數(shù)據(jù)可能是不樂(lè)觀的。但是，尚未有明確的消息顯示特斯拉會(huì)取消此前宣布的“線上訂車(chē)，七天或者1000英里無(wú)條件全額退款”的政策。

如果，上述線上平臺(tái)銷售政策仍然保持不變，這意味著特斯拉仍舊是希望測(cè)試新的銷售方式，但是，為了避免過(guò)大的沖擊，特斯拉則仍舊保留了線下門(mén)店的方式，以保證公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

這就是瘋狂的Elon Musk，給我們帶來(lái)的跳躍的特斯拉。但是，不可否認(rèn)，特斯拉給百年汽車(chē)工業(yè)，帶來(lái)了全新的變化，包括電動(dòng)化、智能化，至于自動(dòng)化可能Autopilot就不能勝任了，因?yàn)樘厮估罱薷牧似涿枋?，去掉?u>自動(dòng)駕駛的相關(guān)表述。

此外，即將發(fā)布的Model Y，可能會(huì)在汽車(chē)設(shè)計(jì)以及汽車(chē)流水線生產(chǎn)方面，為我們帶來(lái)更大的驚喜。北京時(shí)間3月15日11：00，保持關(guān)注。